——衡水老白干发力时尚小酒的几点启示

　　2013年，白酒行业翻开了大众消费时代的序章，白酒企业纷纷将大众白酒战略作为调整导向，大众白酒新品接踵而至，其中有一个产品分支值得业界关注——时尚小酒。它正成为一支日益活跃的行业力量，与一般意义上的大众白酒不同，时尚小酒的大众化并不仅仅体现在大众化的产品价格上，其真正的行业创新价值在于，时尚小酒试图跨越白酒与现代年轻消费者之间的鸿沟，探索白酒与现代年轻消费群体之间进行对按和沟通的可能。但有一个不能回避的事实是，目前行业内还没有一个真正在全国市场形成气候和影响力的时尚小酒品牌。时尚小酒这个创新价值较高的品类应该如何运作，白酒行业正在实践中积极探索，而参与品类探索的白酒企业也越来越多。

“落地”是时尚小酒最高门槛

　　从时尚小酒这个品类的发展现状来看，落地是其面临的最高门槛。时尚小酒的落地问题主要体现在两个层面，其一是品牌落地。简单地说，品牌落地就是品牌定位是否准确，是否能够迎合目标消费者的消费偏好，激发消费欲望，品牌文化是否具有深厚的“群众基础”从现状来看，行业内不乏这方面的成功案例，比如北京红星二锅头推出的时尚小酒“苏扁”，从包装和文案设计都体现一种统一调性，例如其产品文案之一：“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟!”在二锅头品类的烈性与年轻人无惧无畏的激情、豪情之间找到了一种契合点，从而与目标消费者在心理层面上形成了共鸣。在品牌诉求上能够打动消费者，充分激发其消费欲望，这是考量一个时尚小酒品牌能否成功落地的首要标准。需要指出的是，品牌落地还需要长期、持续的品牌消费互动来完成。其二是产品落地。产品落地的方式和路径不止一种，但有两个基本点需要把握，一是产品，即产品特性，二是渠道，即能够保证产品与消费者充分见面率的网络渠道。有的产品概念和策划都比较到位，但是产品在成分构成和口感上难以适应年轻消费者的饮用习惯和方式，比如很多年轻人习惯调兑饮用，但不是所有白酒产品者口适合做调兑的基酒。此外，比如某时尚小酒品牌借助互联网的线上传播有声有色，但在产品经销网络渠道上的不足导致其产品不能及时落地，从而极大地限制了品牌的成长速度和空间。

从衡水老白干“白小乐”看时尚小酒操作

　　那么时尚小酒如何才能真正落地，前不久，作为河北省内地产强势白酒品牌，衡水老白干也正式涉足时尚小酒领域，推出了时尚小洒品牌“白小乐”，并计划将该品牌打造为公司继十八酒坊、衡水老白干之后的第三大品牌。该品牌已于2013午12月正式通过互联网微信、微博平台上线。记者第一时间采访了河北白小乐酒类销售有限公司相关负责人，并详细了解了白小乐在品牌运营和市场运作上的整体规划，其在时尚小酒运作上的一系列创新举措对于白酒行业运作时尚小酒具有一定借鉴和启示意义。 

　　其一，品牌定位要具有现实的社会和文化基础。衡水老白干“白小乐”品牌定位为“中国快乐派小酒”，河北白小乐酒类销售有限公司总经理潘雁群分析表示，白小乐要引导和推广一种快乐文化，“当前各种负面情绪影响着社会中的每一个人，不管是富人还是穷人都感受不到生活的快乐，白小乐就是要引导火家建立一种积极向上的生活态度。”而后续市场推广活动都将围绕引导和建立快乐文化展开，通过一系列活动策划引导大家发现快乐，分享快乐、传递快乐。具有现实的社会文化基础，这是时尚小酒在品牌定位上应该遵循的一个基本原则，没有现实基础，不具备清晰、明确的品牌指向就是没有品牌价值主张，而没有品牌主张的产品注定是失败的。

　　其二，借助互联网造势打造“盘中盘”。2013年12月，白小乐已提前在互联网微信、微博平台正式上线，这只是该产品在传统渠道全面推广之前的前奏和造势，潘雁群介绍说，公司将借助微信、微博平台，每天推送经过统一策划制作的有关“白小乐”产品的内容和主题活动，同时配合各种促销活动，持续增加白小乐对年轻消费者的品牌黏性，利用互联网快速传播的特性，将微信、微博等新媒体平台打造成为向小乐的消费引爆点，充分发挥其“小盘”辐射带动作用，为产品全面上市做足准备 
互联网已经深度嵌入了年轻消费者的日常生活和学习，成为年轻人获取信息、娱乐休闲和实现沟通的不可或缺的平台，以年轻消费人群为目标消费群体的时尚小酒不可能无视和忽略互联网平台的推广价值，相反，应该将互联网作为与消费者进行互动的主要阵地，应该将其作为深度影响消费者的”盘中盘”。

　　其三，传统渠道的支撑和跟进。从理论上来讲，年轻消费者应该具有区别于传统的消费习惯和消费方式，比如当前网购已经成了很多年轻人的消费习惯，所以时尚小酒是不是也应该完全基于互联网进行推广销售，这还是一个答案待定的问题。当然，随着白酒自身在产品形态、消费文化、饮用方式等方面的发展演进，以及消费者引导、培育的不断进步，不排除未来白洒消费形态和方式完全区别于现状的可能，但至少从当前阶段来看，传统渠道对于时尚小酒推广的价值仍是不可式缺的。我们身旁的真实案例也告诉我们;缺少了传统渠道这条腿，时尚小酒根本跑不快。在白小乐的市场推进规划中，互联网造势是第一步，当然也是品牌与消费者持续互动沟通的战略平台，而接下来跟进的则是依托衡水老白干省内强势网络渠道进行的全面铺货。潘雁群分析认为，有些时尚小酒品牌的线上能力很强，但线下功夫却不够硬，这成为限制其发展的主要原因。在时尚小酒推广上，既要顺应和借力快速发展的互联网传播平台，同时也要尊重白酒的独特产品属性，尊重白酒这一特殊商品的传统消费习惯和方式。

　　其四，树立样板市场，探索可复制模式。总体来看，时尚小酒这个品类在白酒行业还是一个新生事物，没有成熟的操作理念、操作模式可供参考和借鉴，一切都需要摸着石头过河，所以创新实践是有成本的，这个成本既包括时间成本也包括风险成本，因此，对于时尚小酒的运营者而言，以最低的成本探索出一条行之有效的推广模式就显得尤为关键。而白小乐的“试验田”模式应该是一种能够普遍适用的运作模式。据了解，该品牌前期主要集中于河北省内市场进行探索式运作，一方面因为衡水老白干是省内强势品牌，河北是其根据地市场，消费基础深厚;另一方面则是为了集中力量打造样板市场，同时不断摸索和形成一种成熟、可复制的操作模式，培养一支将来能够面向全国市场进行裂变的营销队伍，总之就是前期充分利用省内市场这一块试验田的实践价值，为将来的全国市场推广做好充分准备。

　　其五，构建开放、平台化的组织架构。时尚小酒为白酒行业带来的创新将是全面和系统的，其“新”不仅体现在产品定位、市场运作方式等层面的创新性上，而且也深刻体现在品牌运作主体的组织架构和运行体制上。基于年轻消费者的现代生活理念和消费习惯，时尚小酒在运作方式上必将远远超出传统白酒的范畴，所以这就要求白酒企业不能再生活在自己的圈子里，不能再自己一个人玩了，当然仅靠酒企一己之力也根本玩不转，必须充分整合可供利用的一切外部资源，也就是说，时尚小酒的运营主体必须构建一种平台化的运作机制，让一切有利于品牌推广的社会资源都参与、嵌入进来，各施所长，从整体上提升品牌运作和推广效率。衡水老白干在这方面的创新理念就体现和代表了这一发展方向。据了解，衡水老白干针对白小乐顼日专门成立了河北白小乐酒类销售有限公司，该公司在组织构成上很有亮点，参股方分别包括衡水老白干酒厂、省内核心经销商以及河北师范大学的师生团队等，其中酒厂是运营主体，提供品牌、市场相关基础支持，省内核心经销商提供网络渠道支持，而由高校师生组成的品牌线上推广团队则负责提供智力支持。这种组织架构本身可能在实践中还有待进一步持续完善，但这种组织架构的理念却具有很强的前瞻性。

　　从白酒创新发展的角度来看，未来以年轻消费者为主导的白酒消费形态有可能与当前阶段的主流消费形态形成较大差异，甚至可能远远超乎我们的想象。相应地，白酒行业未来基于年轻消费者所展开的品牌传播和市场推广方式也或将经历脱胎换骨的转变，未来在白酒与年轻消费者之问的对接上充满了想象的空间。潘雁群举例分析，当初腾讯QQ与MSN之间的争夺就很有代表性，腾讯QQ最终胜出的主要原因是其抓住了年轻消费者，抓住了年轻消费者就抓住了未来，所以腾讯QQ跑到了最后。在他看来，时尚小酒品类最大的行业价值在于对白酒行业未来的引领和创造，“希望行业内更多厂商加入进来，通过大家的共同努力为白酒行业的未来真正开创一片蓝海!”

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编辑：阿喃