据《糖烟酒周刊》调查估算，2013年，牛栏山酒厂（下文简称“牛酒”）面对行业整体下行压力，沉着应对白酒行业的寒冬，实现了逆势上扬，销量、销售收入净额、利税等主要指标仍然保持着两位数的高增长。2013年，“牛酒”销售收入突破50亿元大关，增长幅度超过了10%，位列行业十强，成为北方酒企中规模仅次于汾酒的一个大型企业。
不管是纵向还是横向考察“牛酒”，这个企业都有诸多独特之处，更不乏业内借鉴的发展理念和经验。
最快的脚步不是跨越，而是继续
2013年，白酒行业销售规模突破50亿元的生产企业不算多，刚好有十家，“牛酒”就是其中之一。2013年白酒行业前十强包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春、郎酒、四特、古井、牛栏山等。
从1952年的10月，由“公利号”、“富顺成”、“魁胜号”、“义信号”四家老烧锅联合组建的牛栏山酒厂开始，在61年的时间内，“牛酒”从一个区域性的酒厂发展成为白酒行业的领军企业之一，取得了辉煌的成就。纵向观察“牛酒”的发展，我们发现了一个显著的特点，即由前期的波浪式发展逐渐演变成为可持续性发展。（见图1：最近十年“牛酒”的可持续发展图）
1979年之前是计划经济体系，和中国其他酒厂一样，“牛酒”也是按政府计划进行生产，主要供应北京各郊区县及周边省市。而这段时间酒厂主要生产“潮白河牌”二锅头、“华灯牌”北京大曲以及北京特曲等产品。1979年-2000年，这是“牛酒”参与市场竞争的第一个阶段，其亮点产品主要有“华灯头曲”（80年代）、“北京醇”（90年代）等，尤其是“北京醇”曾经一度带动了酒厂的快速发展，让酒厂销售额达到数亿元，同时还开创了北京地区低度白酒时代。从2002年一直到目前，“牛酒”迎来了腾飞的十年。从图1可以看出，最近十年，“牛酒”年销售额保持着快速增长，更难得的是，这种增长态势是持续的，并没有出现断点。同时在产品层面也涌现出更多的品种，包括“百年”、“经典二锅头”、“珍品二锅头”、“陈酿”等明星产品，这些产品横跨清香型和浓香型两大品类，覆盖了更多的消费人群。
显然，近三十年，“牛酒”的这两个发展阶段是明显不同的，尽管每个阶段都有增长，也各有明星产品在担纲。在1979年- 2000年这段时间，“牛酒”增长呈现出典型的波浪式特点，往往是一个产品成功了，就会带动企业高速发展一段时间，最有代表性的莫过于“北京醇”，一度使得企业销售额高达将近6亿元，这个业绩在上世纪90年代足可以让每个酒厂感到自豪。但随着“北京醇”的衰退，酒厂业绩也开始下滑。但近十多年，这种现象不再出现，“牛酒”的增长是持续的、快速的，2011年销售额达到了33亿元，2012年达到了45亿元，2013年继续增长至50亿元的规模。最值得注意的是2013年，白酒行业整体环境不佳，酒企增长动力不足，但“牛酒”依然克服了重重困难，实现了持续增长。
“牛酒”可持续发展的四大原动力
在《糖烟酒周刊》看来，“牛酒”的这种持续的增长源自于四个方面。
第一，“牛栏山”品牌力持续提升、增值。经过这么多年的发展，“牛酒”的品牌资产越来越厚实，“牛栏山”品牌先后获得了“中华老字号”、国家级非物质文化遗产等多项荣誉称号。“牛酒”还是北京地区白酒业唯一获得“原产地标记保护产品”认定、最早获准使用“纯粮固态发酵白酒标志”、最早拥有“中国酿酒大师”、唯一具有“全国工业旅游示范点”、唯一具备国际认可企业实验室、唯一将“二锅头工艺标准”纳入国家标准的企业。
第二，“牛酒”在产品推广上不拘一格，双香型拓展市场。“牛酒”立足于二锅头品类的发展，目前也是二锅头品类的第一品牌，但“牛酒”并不拘泥于二锅头这个香型（清香型）的发展，同时还适应市场需求和消费多元化的发展，顺势推出了其他优秀的浓香型产品，比如在北京地区畅销的“百年牛栏山”、在全国畅销的“牛栏山陈酿”等。不拘一格进行产品创新是“牛酒”最大的特点和内在动力。
第三，聚焦“牛栏山”，提升品牌力。在品牌推广方面，“牛酒”在最近的十多年主要聚焦在“牛栏山”品牌上，聚焦的品牌推广策略陕速提升了“牛栏山”的品牌力。在2000年之前的那个发展阶段，“牛酒”主要推广的是“华灯”和“北京醇”“北京大曲”等品牌，这些个性化的品牌在某些阶段的确拉动了企业发展，但对于“牛栏山”这个母品牌加分并不多。而近十多年来，尽管产品更丰富，拥有两种香型品类，但“牛酒”所有产品始终聚焦在母品牌——“牛栏山”旗下，这是个非常正确的选择。因为这样的选择，使得“牛酒”实现了一个战略过渡，即由产品驱动型的增长模式逐渐过渡向品牌驱动增长模式过渡。
第四，“牛酒”发展非常稳健，不追求一时的业绩高增长，而注重企业和市场的可持续发展。比如“牛酒”对新品开发和推广的节奏的把握，这种把握基于两个基本原则，一是原有老产品的市场发展程度，二是产品线的延伸。在市场上，“牛酒”并不像其他企业那样急于在短时间内快速增长，而是实现稳妥、有节奏地增长，比如始终把控终端、对渠道进行限量供货，以保持渠道的利润。
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编辑：阿喃
