省级白酒品牌在过去黄金十年里能够取得飞速发展，主要基于以下几个利好：一是经济高速发展促使消费升级；二是“三公消费”模式得到充分发展；三是地方政府为了当地GDP的增长也在背后推动与保护，当然也不能排除企业主的英明神武及企业上下的通力奉献。

　　近两年行业拐点来临，一线品牌深度调整，二线品牌将快速洗牌。而其中危机较大的当属年销售额在10亿~20亿元的省级白酒品牌，以及过往两年急速扩张年销量超过40亿元的二线品牌企业。面对行业的拐点，省级白酒品牌该如何应对？笔者列出以下七条路径。

第一，要紧紧抓住一个“趋势”。

　　简单说来，这个趋势是“市场化”的趋势，是“消费者主导”的趋势，我们面对现实的根子其实就是市场化程度逐步提升的趋势，需要更加关注消费者，三公消费模式的快速萎缩，要求厂家改变过去的经营理念，将商业重心从传统的渠道转向消费者，加大拓展大众消费市场空间。全球洋酒巨头帝亚吉欧收购文君酒之后，并没有采取常规企业“圈地招商”的模式，而是踏踏实实的“做到好，才是好”，真真切切地修炼品牌、全心全意地围绕消费者做交流服务，其实这正是一个尊重市场规律、市场化行为的体现，而这种体现正在逐步发挥出它的“魔力”。

第二，要修炼并坚守一个“王道”。

　　打个比方，酒企要练“九阳神功”，尽量不能碰类似于“葵花宝典”、“辟邪剑谱”这样的自杀式的功夫，我们不能说依靠“贿赂式”的“三公消费”属于此类功夫，也不能回避“三公消费”在上个特定时代对酒水企业做出的业绩贡献。这个王道应该是企业要脚踏实地地塑造“质量、信誉、品牌”，我们常常谈白云边、牛栏山销量逆势上扬，常常说其产品定位好、价位好、市场做得好，其实这里面最终极的原因在于企业几十年来对质量的坚守、对信誉的坚守、对品牌建设的坚守、对消费者尊重的坚守。他们练得是“九阳神功”。

第三，要创新出一条“通道”。

　　这条通道是“酒厂到消费者”的路径，从弯道变成直道。直销，也是酒业未来的趋势，行业的任何营销技术，都是一步步逼近“直销”的，如电商，如圈层营销，如类似1919的“带有最后500米入户入店服务功能的专业大卖场连锁”。

　　创新驱动发展，酒企需要与新型渠道商业业态探索新的合作机会与空间，新的商业业态也需要尊重厂家市场稳定的需求，通过渠道创新、服务创新和价值创新来实现共赢。改变通道，上高速，绕过部分经销商，也许风景这边独好。

第四，要经营自己的核心客户。

　　“2014年酒企或将普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下调将取代收成为影响业绩的主要因素，白酒类公司将迎来业绩最差的时期。”东方证券在2013年12月份的一份研报中称，未来一线酒企的定位调整将挤压二线酒企的生存空间，二线酒企也面临在中高端市场展开竞争或向下调整产品结构的选择。

　　在这样的情况下，需要我们将营销资源向老客户、现有客户倾斜，而不是跑马圈地开发新客户。企业的兴奋点将从业务开拓转移到客户关系深化、客户忠诚度培育上。开展维护营销、后营销，其实这不是新模式。在白酒行业，它是2000年广东水井坊的核心战术之一而已。它在行业外、在国外，起源更早。有一句名言“维护一个老客户的收益远远大于开发几个新客户”，就是“后营销”的口号。

　　2013年以来，圈层营销、湿营销，品鉴会、同学会、社区联谊会，纷纷兴起，它们从不同的角度体现了“后营销”，而取得了丰硕的业绩。无论是古井贡的“雍容大度我心飞扬”，还是泸州老窖国窖的“生命中的那坛酒”，都有可能在2014年继续展现它们的风采。

第五，要打造自己的“超级产品”。

　　超级产品具有可以聚合企业各种资源、可以降低经营成本、可以提升规模利润等价值。省级企业超级品种的发育成长将经历区域超级品种一准省级超级品种一省级超级品种一泛全国化超级品种四个阶段。省级品牌的扩张之路即是在这个超级品种的成长阶段中诞生。在未成为超级品种之前，首先要进入消费者“首选名单”，即价格段前三名很重要，这是成为超级品种的前期必经阶段。同样首选名单也会存在区域性首选名单、省级首选名单、全国性首选名单之间的区别。 

　　未来更有价值，更具领先优势的整合模式是基于超级品种战略的整合。强企将根据发育超级品种战略的需要，以收购或者战略合作等方式为超级品种的成长扫清障碍，提供条件。

　　所以，打造自己的超级产品将成为在新形势下逆势上涨的重要因素。

第六，让产品找准在“细分市场”中的角色。

　　总的来说，白酒有四种角色，即“工具、用具、道具、玩具”。2013年以来，“小光大”（即小酒、光瓶酒、大坛酒）三种规格的白酒兴起，造就了一批新贵。规格只是角色改变的表现，本质是改变角色，可以表现为改变规格。

　　大坛酒的成功，基于三种角色：一是政务商务宴会酒。在企事业合作伙伴的喜庆气氛中，开启封藏的大坛酒自然能增添喜庆气氛。目前很多购买大坛酒的消费者都是这方面的需求。二是家宴酒。有朋自远方来，不亦乐乎。子女事业有成、在世界各地忙事业，约好了几年后的春节一起回来看望父母。几年的等待，来自世界各地的子女归来，当然要开坛。三是礼品、收藏、装饰用酒。朋友公司开业或者办公室装修，送花、工艺品都太常规了，送一坛酒怎么样？很有创意。国窖的大坛酒有很多都是被当做这方面的礼品。收藏一直是大坛酒的主要卖点。过去几年被企业热炒的金融理财产品就是一个很好的想法，只是我们不应该将这种做法变成品牌宣传的一个手段，而应该是一种切切实实的销售推广。在礼品方面，女儿红的大坛酒常常被很多企业家大量采购，其用途就是作为礼品。

第七，要改变公司的“体形”。

　　在行业不景气的时候，可以通过企业组织的变革，瘦身、减肥，来实现业务的成长。基于行业的专业化水平提高，参考科特勒的“业务外包”理论，在近年来的实践中已经证明了它的效果。比如常见的“营销策划外包”、“招商外包”等等都是基于“承包者”出色的专业能力表现出相应的价值。专业化公司的崛起，使得酒厂、酒业品牌运营商，都能成功地改变体形。

　　总的来说，白酒已经开始回归常态。今年应该是行业产业结构调整年，可能会出现企业关停并转，这一现象对有市场、有品牌、有网络、有消费基础的省级强势品牌来说是个好事。省级白酒品牌只有紧抓趋势、修炼王道、找到适合自己的方法，才能使自己脱颖而出。（作者为正一堂战略咨询机构平台总监）

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编辑：阿喃