据前不久发布的统计数据看，中国进口瓶装葡萄酒量微增，而在国际消费市场，中国和美国仍然是全球葡萄酒消费量增长的主要推动力量。葡萄酒业资深市场研究公司的调研数据显示，美国在2013年继续领跑全球最大的葡萄酒消费国，消费量占据全球市场的三分之一强。中国则在2012年跃居成为世界第五大葡萄酒消费国后，保持了相对稳定性。
另据日本《每日新闻》消息称，国际酿酒协会统计显示，2013年中国红葡萄酒的销量已超越法国和意大利，位居全球第一。按照瓶数换算，中国当年消费18亿6500万瓶，以每箱9升计算，达到1亿5 500万箱，5年中消费量增长136%0与此同时，中国人均葡萄酒饮用量也呈现出逐年上升态势，据Vinexpo的执行总裁Robert Beynat表示，预计到201 5年，中国人均葡萄酒饮用量将达到2升／年，进入全球前20位。（法国和意大利的人均饮用量则预计达到50升／年，美国则为13升／年）
从2006年开始，进口葡萄酒在中国市场经历了一个近五年的快速发展期，伴随着这一快速发展，中国市场的整体葡萄酒消费氛围被带动，国产葡萄酒也随之改进提升，且市场格局亦有变化。但从2012年开始，市场增速放缓，到2014年，这一轮新的调整初见端倪，中国葡萄酒市场的“品牌化”时代拉开帷幕。
国产葡萄酒三巨头垄断的“品类初尝”期
“葡萄酒”在中国一直被看做为“舶来品”，中国的现代葡萄酒制造业规模化发展则始于上世纪8 0年代，至上世纪90年代，形成了部分龙头带动企业，如张裕、长城、王朝等，这些企业的出现令中国消费者开始初次认识和接触葡萄酒这一品类，其也进而成为了中国葡萄酒市场的推动者和引导者。“第一个吃螃蟹的人”总是有机会率先获得最佳的机会，因此，在从上世纪9 0年代到本世纪初期的很长一段时间内，三家企业占据了中国市场60%以上的市场份额，在中国消费者的心目中也形成了强烈的认知度。
由本土企业带动起来的对葡萄酒这一品类的初次尝试，开启了中国消费者对葡萄酒的消费兴趣，也在潜移默化中培养起了中国消费者新的消费认知和消费习惯。从最初的干白葡萄酒，再到红葡萄酒，进而到年份酒、单品种酒、庄园酒、小产区酒等等，中国本土葡萄酒企业以符合国内消费者接受程度的方式，将葡萄酒产品的相关参数演绎成为推广概念，逐步向消费者渗透葡萄酒的相关知识，在一定程度上奠定了中国消费者的葡萄酒消费基础。
不过，本土葡萄酒企业的推广，虽然是有“品牌”为前提，然其“品牌”却并不十分清晰。企业与产品、品种等品牌名称相互混合，比如张裕本是企业名称，但在消费者心目中，却并不清楚张裕有哪些具体的产品，很多消费者甚至并不知道“解百纳”是张裕的商标，只以为“解百纳”就是一个通用的概念。“长城”为产品名称，其所属公司为中粮集团，但很多消费者却对中粮一无所知，更不知道中粮与长城的从属关系。多数消费者在进行产品选购时，只能够想到，要么张裕或长城，要么解百纳或1992年份，这是“品类初尝”期中国葡萄酒消费者的初级认知，这种认知在随后的发展中便会逐步升级。
不同国家代表性认知的“体验识别”期
从本世纪初开始，中国的葡萄酒消费氛围开始提升，其消费潜力也逐渐显现出来。于是，国外的葡萄酒相关协会组织，开始在中国设立协调办事机构，组织产区巡展和品鉴推广等活动，打开了中国消费者对葡萄酒的认知视野。
这其中，比较有代表性的有法国食品协会、澳大利亚葡萄酒管理局、意大利贸易促进委员会、智利葡萄酒商会、西班牙拉曼恰葡萄酒协会、西班牙里奥哈葡萄酒协会、新西兰商务处等等。这些协会组织，通过对中国市场的调查了解，选择合适的时间、地区，根据不同地点的消费者需求，组织国外的葡萄酒企业联合参展，在中国市场开展以“国家”或“产区”为单位的巡展活动，向中国消费者介绍各自产区的特点。
以法国食品协会为例，其已经连续多年在中国市场举办各类型的葡萄酒品鉴推广活动，2006年举办首次列级名庄巡回品鉴会，此后每年举办一次，从最初的“北上广”三个城市扩大到五个城市，至今已经成为中国葡萄酒爱好者每年一次固定参加的盛会。除列级酒庄外，近几年还组织了像勃艮第、罗讷河谷等产区的巡回品鉴会。而法国之外，澳大利亚、意大利、西班牙等国家的品鉴推广会的举办频次也都非常高。正是在这一场场以国家为主题的葡萄酒品鉴巡回推广活动上，中国的消费者通过亲身体验和感受，形成了对不同国家葡萄酒产品的印象和认知，并开始越来越多地接纳进口葡萄酒。
运营企业的“格局塑造”期
2005 - 2006年，随着CASTEL原瓶葡萄酒直接进入中国市场，“品牌运营商”这一称谓开始被广泛使用，与此相对应，“品脾运营商”群体崛起，如建发酒业、宝真酒业、金橡酒业、全达酒业、南宇兄弟、商源国际酒业等一批与国际知名企业合作、代理其旗下品牌在中国市场运营的商家们崭露头角。从2006 - 2011年，进口葡萄酒在中国市场风起云涌，呈现出了快速增长的发展态势，国内葡萄酒企业虽仍占有较大的市场份额，但市场活跃度却已落在进口葡萄酒之后。在这个过程中，中国市场的葡萄酒竞争格局也悄然变化，新的力量推动市场前进的同时，也成就了一批优秀的葡萄酒运营企业。
品牌运营商，顾名思义，即以品牌为其核心产品进行运营的商家，在几乎没有任何单品品牌根基的环境下，中国市场的进口酒运营商们对品牌资源的优先占有是这一时期的主要特点之一。如建发酒业，自2008年与CASTEL合作成为玛茜品牌中国市场总代理后，在不到三年的时间里，又陆续引入了智利红蔓、葡萄牙葡金、德国黑塔、意大利甘恰、美国烙克等数十个国家的主流品牌，成为这些品牌在中国的独家运营商。由此，中国葡萄酒市场的“品牌”思维开始显现。但对于这一时期的中国市场而言，首先需要树立的是“企业品牌”，让消费者通过对某个企业的认可，进而认可到其所推荐的产品，并形成购买；再通过企业的介绍，了解并熟悉不同的产品，从而达到对葡萄酒的鉴别。
2006~2011年的五年间，不同类型的品牌运营商通过不同的推广模式，在中国市场打造出了一个新的葡萄酒销售格局，这一格局，为中国消费者认知品牌、熟悉品牌、懂得鉴别奠定了基础，从而助推中国的葡萄酒消费市场进一步成熟。
品牌消费的“日渐成型”期
2012 - 2013年，一路狂奔的进口葡萄酒市场逐渐回归理性，投机泡沫一点点破裂，投机商被挤压出局，几乎绝大多数人都感受到了前所未有的压力。然而，压力可以转化为动力，真正有眼光的商家是会选择在压力当中发现机会，并寻找解决问题的出路。2014年，在行业从涨到降的过程中，经历了惊讶、侥幸、挣扎、自保等过程的酒商酒企们，即将进入到“淡定”的心境中，从而变得“理性而从容”，尚不够实力的“出局者”已然出局，留存下来的必是大浪淘沙后的“精英者”们。所以，思考、找到并开始落实接下来的市场出路，才是2014年乃至今后几年的主旋律。从中国葡萄酒市场的特点以及发展规律看，其发展出路在哪里?——答案是品牌化，即核心产品的品牌架构成型和主流品牌社会价值认知的成型。
这里所说的“品牌化”，一方面是指中国本土葡萄酒企业品牌的深度分化，包括细分品牌、特定代表性品牌、精品酒庄品牌等；另一方面则是指进口葡萄酒在中国市场典型品牌的凸显。从发展阶段看，中国的葡萄酒市场经历了从最初的懵懂期到盲目增长期再到理性发展期等几个发展阶段，每一个阶段的表现虽然不同，但都无一例外地为中国消费者对葡萄酒“品牌”的认知推进向前铺垫着道路；从消费偏好看，中国消费者对葡萄酒的认识程度已经获得了迅速提升，而新时期媒介环境的变化，也让消费者可以从多个不同途径获取到丰富的产品信息，因此，消费者更愿意为那些具有普遍好评度和影响力的产品买单，这些产品通常即为品牌产品，或者是具有这种潜质的“品牌产品”，而这些产品的价格亦都并不昂贵。
所以，“产品品牌化，价格大众化”会是新阶段中国葡萄酒消费的主体导向。以国际市场为例，如甘露（智利）、嘉露（美国）、夏迪（澳大利亚）、杰卡斯（澳大利亚）等品牌，在全球市场都拥有广泛的认知与好评，但其在终端的零售价格却并不高，中国市场的商超零售价格一般在108- 228元／支左右，适合普通大众购买。既有品牌知名度，满足“面子”需求；又有合适的价格，满足“腰包”需求，对于消费者而言，何乐而不为呢（7这就是未来中国市场的“品牌消费”。
实际上，敏锐的运营商们早已关注到了这一趋势，在前一阶段便开始纷纷抢占“品牌资源”，具有全球背景的品牌产品毕竟是有限的，谁能率先掌握住品牌资源，谁就有机会拥有征服未来消费者的“通行证”。在这个过程中，运营商的精力会进一步向推广产品品牌倾斜，这也将促使中国市场形成一批特点鲜明的代表性品牌。“日渐成型”的品牌消费需求和品牌发展格局，会引导中国市场进入真正的品牌化时代。
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编辑：阿喃
