创造需求是营销的至高境界，但难度很大，其实多数时候只需要我们抓住那些已经显露的消费需求就足够了，对于这些可能只需要做一些改变就行了，比如包装或者规格的改变。

　　在酒类行业，有一个企业不能忽视，那就是劲酒。这个保健酒企业非常低调，但脚步坚定，最近十多年来，无论宏观环境如何变化，其销售规模都能稳定增长，从2010年开始其销售规模每年都能增加10个亿，2013年规模达到67亿元，增速超过18%。

　　劲酒值得学习的地方很多，比如消费者培育、终端的精细化操作等，但对于目前的白酒行业来说，笔者觉得劲酒最值得学习的地方是开辟新细分市场——保健酒市场，创造新需求。显然，在目前的创造性增长时代，酒类企业一个重要的任务就是要像劲酒那样创造需求，不断开发出新的细分市场来，然后用合适的产品去满足这个市场，最终成就自己的蓝海。

　　我们可以把消费需求分为两种：一种是显见的、已经发生的消费需求，只要我们留心观察生活中的各种现象就会发现它；另一种则是从来没有发生过的，也是从来没有存在的消费需求，这就需要企业通过新产品或新服务去创造新的消费需求。

　　多数时候，其实只需要我们抓住那些已经显露的消费需求就足够了，比如中高端人群对健康的需求同样存在，在做这个人群的团购业务时，我们都能感觉到他们对普通白酒消费的厌倦感，希望能轻松、健康地饮酒。面对这样的需求，我们该拿什么产品去满足？这和劲酒显然不一样，这个人群是更高端的，需要拿出不一样的产品和策略去满足他们。我们是否可以考虑开发出功能性的白酒来满足他们？

　　对于显露的消费需求不一定需要我们拿出新产品去满足，可能只需要做一些改变就行了。国窖2013年在全国举行的“生命中的那坛酒”吸引了一批有价值的消费者，它的创新点只是改变了产品的规格，用大坛酒去迎合现实中的某种需求。汾酒有一个开发产品，同样是大瓶装的，在互联网上热卖。2014年年初，笔者去安微调研，就发现安徽白酒市场有个不同之处，徽酒企业们喜欢把每箱“1*4”的规格变成长形的礼盒便携装，在终端大做堆头，显然可以占据礼品市场的一席之地。想想看，这仅仅是规格或者包装形式的改变，就形成了不同的产品个性，随之产生了不同的消费群体和消费体验。

　　在对“满足市场新需求”的渴望下，有时候一些边缘性的需求或者做法也会被主流厂商追逐。比如定制酒这个做法一直就有，但从来都是团购的补充性做法，在需求不足的市场环境下，大企业们纷纷将这个边缘性策略“升级”为主策略之一，比如茅台、泸州老窖、西凤等企业先后成立专门的定制酒公司。“小酒”也一直是边缘性的产品，但从2013年开始，这个细分市场突然升温，而且实际上也成为一些企业的业绩支撑点。

　　创造需求就是更高的境界了，难度也更大，这需要企业创造一种新的、没有发生过的需求。白酒在时尚化方面由口号到实际市场行动就是一种新需求的创造，创造目的就是为白酒市场增加年轻一代的消费群，要求我们将啤酒、饮料的年轻消费群争取过来。还有一种需求我们也可以尝试，那就是女性用酒。随着经济的发展，以及女性社会参与程度的急剧提高，饮酒的女性消费人数一直是在持续增长的。在这方面，国际酒业巨头已经开始动手了。从2012年开始，帝亚吉欧倾力主推一款零售价仅百元左右的爱尔兰酒——百利甜酒，增速超过40%。帝亚吉欧自己也在研究“百利”的增长原因，他们发现，很多女性消费者会在超市里买一瓶百利甜酒回家，或是和朋友聚会时分享，也会用作送给其他女性朋友的礼物。另一酒业巨头——保乐力加也在中国推广针对女性的酒类品牌，比如“巴黎之花”香槟、杰卡斯起泡酒等。对于女性用酒市场，这两个企业关注的问题很细致：产品的品牌形象是否为女性所喜欢；口感是否为女性接受；她们在什么场合甚至在什么心情下会饮用？

　　在创造性增长时代，需要开辟各种个性化的战场，所以这也是考验酒类从业者想象力的时代。

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编辑：阿喃