2013年，江苏省名列中国白酒消费第四大省份；南京，江苏省的政治、经济、文化中心，白酒市场容量超过50亿元，是绝对优质的白酒消费市场。南京市场上，洋河和今世缘，这两个省内强势品牌的销量遥遥领先，其他品牌势均力敌。如果按照销售量来排名颁奖，那么洋河获金奖，今世缘获银奖，而铜奖至今不知花落谁家。笔者带着这个问题对南京市场进行走访，寻找“潜力股”。
【市场扫描】品牌分布描述
根据笔者对南京市场品牌分布（见表一）的调查来看，在调整期中，南京市场各个价格段的品牌分布呈现集中趋势，每个价格段都由2-3个品牌主导。总体表现为高端白酒市场中茅台、五粮液凭借强大的品牌力各自领跑同价位产品的销量。以茅台酒为例，有经销商告诉笔者，春节过后，南京市场的茅台酒价格不但没有下降，反而实现了20元的小幅增长，这说明市场上对于茅台酒的供需是较为平衡的。当前，南京很多茅台经销商的计划量已经执行到8月份，未来很可能出现茅台酒供不应求的情况。茅台和五粮液价格的理性回落，让很多家庭消费、个人消费、休闲消费以及商务消费涌现出来，实现市场份额的自然承接，也稳住了市场上的价格天花板。
100-600元的中高端白酒市场中，洋河和今世缘凭借高强度的品牌宣传和渠道拉动，在这个竞争激烈的价格段销量遥遥领先。聚焦到二者的关系上，洋河和双沟的强强联合打破了原来“三沟一河”相对平衡的品牌竞争格局，使得洋河和今世缘走向对峙，这种局面仍将持续，但洋河的绝对优势非常明显。洋河2013年销售额超过20亿元，占据南京市场35%以上的份额，今世缘2013年销售额接近8亿元，市场占比超过10%。此外，100-300元的腰部市场是调整期中竞争最为激烈的，郎酒、剑南春、泸州老窖等名酒企业也都跻身竞争行列，并通过核心分销商培养固定的消费人群和一定的市场份额。同时，100-300元是较高级别大众消费的价格段，一方面拥有巨大的消费人群，另一方面具有较大的利润空间进行营销操作。因此，这是名酒企业充分发挥优势的价格段。
百元以下中低端价位中，徽酒凭借其成本优势和多年积淀的品质优势占据主导地位。其中，迎驾更是凭借一款单品，零售价格为50元的百年迎驾三星，实现近亿元的销售收入。
从每个价格段的品牌分布可以看出，南京市场对于品牌十分看重，无论是高端、中端还是低端，畅销产品都是在市场上有着深厚积淀的知名品牌。由此，笔者认为，南京市场中，销售铜牌的获得者应该在名酒企业推出的腰部产品中角逐。
关键词：品牌集中 区域强势领跑 名酒机会
【市场聚焦】“潜力股”的动作与表现
笔者走访过程中了解到，五粮特曲、头曲，金剑南K系列，郎牌特曲，泸州老窖金镶玉都是经销商和分销商普遍反映销量很好的产品。
五粮液特曲、头曲：规划全面启动市场
江苏海韵商贸是南京最具代表性的大商之一，具有包括高级酒店、商超、大卖场、名烟名酒店在内的全渠道资源。此次海韵商贸成为南京市场五粮特曲、头曲以及低度系列的代理商是强势品牌与强势经销商结合的典范，已足以见得五粮液打造南京市场的态度。借助经销商的优质渠道，五粮特曲、头曲在南京上市后导入分销渠道的过程很顺利。江苏海韵商贸有限公司总经理杜献宁表示目前公司正在与五粮液进行沟通，策划2014年全面启动消费市场的方案。
潜力指数：★★★★
金剑南K系列：将南京打造成华东区域的“样本市场”
剑南春酒厂把金剑南K6作为核心战略产品来打造，2013年全国销售收入超过10亿元。2014年，剑南春将南京作为华东区域的重点市场来打造，品牌形象的能见度很高，户外广告、商超海报张贴、LED宣传屏幕等，可见企业对南京市场的重视程度。
南京九和行酒业有限公司是金剑南K系列南京市区的总代理，九和行总经理吴学瑞表示，公司对产品的运作是逐步推进的，“首先精选了300家核心炯酒店进行铺货和陈列，一方面保证价格的稳定，另一方面通过这些优质烟酒店的顺畅销售来营造品牌在分销商心中的美誉度，让大家能够“厚利多销”。当市场销量达到理想状态后，公司将对分销网点进行放开，通过多渠道、多网点来制造产品在市场中的流行性。”目前，金剑南K系列的运作还处于第一阶段，但笔者分析认为金剑南K6的市场零售价格在110-120元，略低于洋河海之蓝，加上剑南春的品牌力、较高利}闰空间以及大力度宣传，其崛起潜力巨大，而且从铺货和动销的顺利程度来看，市场对于金剑南K系列的接受程度很高。
潜力指数：★★★★★
郎牌特曲：积极调整，守住市场
郎牌特曲在南京市场的销售表现是可圈可点，2013年销售收入超过1亿元，但由于原有代理商遭遇资金问题以及其在品牌操作上出现失误，导致当前郎牌特曲的价格大幅下滑，渠道利润遭到挤压，失去了与区域强势品牌竞争的优势。目前，郎牌特曲已对产品进行升级，推出郎牌特曲鉴赏级、郎牌特曲商品以及郎牌头曲，并寻找到了新的经销商，重新“出发”。据了解，郎牌特曲在江苏的销量占到其全国销售量的40%以上，好不容易营造起来的销售氛围，郎酒一定会积极调整，守住市场。
潜力指数：★★★★☆
泸州老窖金镶玉：品牌传播与核心客户“双管齐下”
泸州老窖金镶玉的广告宣传在南京市场的能见度很高，其目的在于展示品牌形象。南京金镶玉酒业有限公司总经理曾凡波分析认为，“泸州老窖在江苏的消费氛围相对较弱，可能跟度数有关系，也跟泸州老窖一贯简朴的包装有关系。于是我们要通过一系列的品牌和产品的展示来塑造泸州老窖金镶玉的时尚、低度的形象，来融入江苏市场。”目前，金镶玉的主要精力放到品牌和产品形象的传播以及核心客户的维护上，公司计划将在2014年下半年进行消费者活动的运作与投入，推动消费者主动购买。
潜力指数：★★★★
【市场留声机】大商说市场
中高端产品销售渠道的“三增一平一降”
——江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁
我们公司之前的定位是“销售高端产品”、“锁定高端消费人群”、“维护高端销售渠道”，所以，从2012年至今，我对南京市场中高端产品销售渠道特征有一个清晰的感知，可以概括为：“三增一平一降”。“三增”分别为：第一，中高端产品注重分销网络建设和维护，致使产品销量有所增加；第二，中高端产品的价格都出现了理性回落，落到了消费者可以接受的程度之内了，于是在商超、卖场这些家庭消费、个人消费的主要场所中，中高端白酒的销量上升；第三，中高端名酒及时从政务团购向以民营企业为主的商务过渡，使得商务团购渠道有很显著的提升。“一平”说的是中高端白酒在名烟名酒店渠道的销售基本持平，因为政务团购抽离导致销量下降，而商务团购的跟进和名烟名酒店的积极拓展使其销量依然保持持平。“一降”是指中高端白酒在高端酒店的销售量有大幅下降，团购抽离和自带酒的普遍让酒店渠道的销售作用大打折扣。
理性消费下的“面子”情节
——江苏海韵商贸有限公司总经理杜献宁
我们在研究销售模式的同时，一定不要忘记对消费者消费习惯的研究，尤其是要关注白酒消费过程中的两个消费心理：“无酒不成席”以及“重酒不重饭”。“无酒不成席”说明白酒具有刚需；“重酒不重饭”则表明名酒的中端产品具有巨大的市场潜力。这一点在南京市场中表现的更加突出，白酒摆在桌上就是“面子”的象征。在南京，婚宴销量最大的一直是洋河蓝色经典，因为洋河在江苏的品牌影响力最大、产品认知度最高，喝这样的产品让主家和客人都觉得有面子。于是，外来品牌进入南京市场，名酒企业具有品牌影响力的天然优势，所以要增加产品的推广、消费者的培育等工作，塑造产品和品牌在消费者心中“有面子”的形象。
开放型市场需要循序渐进的运作模式
——南京九和行酒业有限公司总经理吴学瑞
南京属于开放型市场，对品牌、产品、香型、规格以及价位都非常包容，而且市场容量巨大，所以面对这样的市场，产品的运作一定不能着急，要循序渐进。迅速铺市和制造消费流行性需要巨额资金，然而瞬间制造的流行消费需要更加巨额的资金进行市场维护与监管，这对于企业和经销商来说都是很高的要求。所以，名酒企业在南京市场的投入与运作要有周密的规划和明确的阶段目标。
消费升级正当时
——南京天下酒仓总经理黄延华
我主要做终端连锁，涉及各个价位、多个品牌的产品，而且直接接触消费者，能够感受到南京市场中，人们的消费观念和消费意识在不断升级。南京外来人口较多，因此白酒消费的价格层级很丰富，但无论哪一个层次，均体现出消费升级的趋势：从高端白酒的消费层面来看，有些消费者平时舍不得喝茅台，但在过年、过节，自家喝点茅台也是可以接受的；从中端白酒的消费层面来看，以前婚宴大多使用海之蓝或其同等价位的产品，现在很多家庭会觉得海之蓝不足以提升“面子”，所以会选择天之蓝或同等价位产品；从低端白酒的消费层面来看，以前喝十几元稻花香那部分消费者现在都喝百年迎驾三星，零售价格在50元左右。因此，在我看来，南京白酒市场正在进行全面升级，而消费升级，对于白酒行业来和名酒企业来说绝对是一种利好消息。
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编辑：阿喃
