王安石：既然是“锵锵两人谈”，那么，聚焦热点，为当前挣扎于水深火热之中、准备艰难裸泳的业界奉献干货，甚至是敢于触碰尖锐对立的问题，帮助大家形成正确认识，是我们义不容辞的责任。“2014年茅台的问题”以及“茅台所负载的2014年整个高端酒发展”的问题，成为焦点中的焦点。

　　董宝珍：在我看来，在酒业重构期内，对茅台能不能形成正确判断，是决定能不能对行业形成正确判断的前提。因为茅台是行业，尤其是白酒价格带的定盘星。行业走势与茅台酒的价格变化息息相关。同时，密切关注茅台2014年经营形势和供需关系，是行业判断的基础。

　　王安石：说“茅台问题”也要先理清，不能笼统，究竟是关注茅台的哪些问题。

　　从大的方面来说，“2014年茅台的问题”主要包含两个层面，一是2014年茅台酒的问题，二是2014年茅台公司（指茅台集团，下同）的发展问题。就行业重要程度而言，“201 4年茅台公司的发展问题”相对简单清晰，本质上就是茅台公司能否完成439亿元的预期增长目标、茅台系列酒和除上市公司以外的茅台系列子公司如何进行适应性调整的问题。因此，我们的重点将放在“201 4年茅台酒的问题”上。

　　“2014年茅台酒的问题”相对复杂，涵盖的内容也比较多，具体来说，主要有以下五大问题：

　　1．如何正确认识一季度茅台酒的热销和全国茅台签约经销商普遍提前完成上半年乃至前三季度合同量的反常现象？

　　2．在2014年中，茅台酒二三季度的价格和终端销量走势将如何，尤其是关键的二季度，53度茅台酒的价格到底能不能挺住、稳住顺价销售的良性状态？还是会跌破出厂价？

　　3 ．2014年全年，茅台酒的市场形势和供需状况怎么样？在2014年中，茅台酒公司对茅台酒可能采取的策略会是什么？应该人为控量吗？

　　4．2014年，茅台酒是否存在“抄底经销”的商业机会？茅台公司依旧实施的6000万元的团购加盟政策对调整中的酒业大商来说究竟是陷阱还是馅饼？

　　5．茅台酒市场的自我演变和发展对五粮液、国窖1573等其他高端名酒和名酒企业调整策略的带动和影响又是什么？ 

　　董宝珍：适逢茅台上市公司2013年年报刚刚发布不久，又适逢王朝成先生最近发表了“技术性的营销创新不能完全解决需求问题。高端白酒仍然处于下降的通道之中”的观点，因而理清“2014年茅台酒发展的相关问题”是重中之重。我同意安石你上面梳理的五个方面的内容，归纳得很全而，也很准确。

　　王安石：那么，就让我们渐次对2014年中上述茅台的热点问题展开讨论。

　　首先是如何认识茅台酒一季度的反常热销和区域断货问题。根据我个人跟踪和掌握的信息来看，一季度茅台酒的反常热销尤其是春节旺季前一段时间的反常热销有三个细节需要引起行业的注意：一是2014年春节前的茅台酒是以880 - 900元／瓶的较低成交价格实现，2014年春节茅台酒的旺销与往年不同，是在一个较短时期内，茅台酒在终端成交价格和销量两个方面都迅速完成了一个触底反弹的过程，最后形成了反常的热销。二是早在2013年上半年，茅台酒销售公司就对签约经销商和专卖店的发货量采取了严格的计划控制制度，进入2014年，这一制度更加强化。一季度，茅台酒的反常热销也是茅台酒销售公司严格进、销、存管理、强化市场管控的结果。三是在市场规律作用下，茅台酒的反常热销是终端成交价格被拉低之后、茅台签约经销商牺牲高额利润以顺应市场规律进入“微利”经销状态后所激增的巨量民间需求。激增的民间需求也是导致茅台酒在真正的“理性价格”形成以后在春节传统旺季销量井喷的原因。

　　应该说，作为中国白酒第一品牌，通过过去十年，累积了巨大品牌力和广泛影响的超级明星茅台，既是白酒阵营的一员，受制于酒业整体的发展大势影响，不能超脱于整个酒业调整的产业周期，又绝不是白酒阵营中普通的一员，因而能超越酒业发展的通常规律，较快走出调整周期，从而引领整个酒业的发展。

　　综上，纵观一季度茅台酒反常的热销和井喷，我个人的观点是，不能否认偶然性，但承认偶然性的同时更要看到背后所蕴含的深刻的必然性，唯有如此，才能正确认识茅台，从而正确预判行业。

　　董宝珍：你上述的分析我大部分同意，在偶然性与必然性之间，我更倾向于必然性。降价唤醒了需求，同样也唤醒了茅台酒潜藏在民间的巨大需求，所不同的是，“降价”不是茅台酒厂主动降低出厂价，而是茅台签约经销商迫于市场压力主动降低批发价和终端成交价、执行茅台公司新时期的“三个转型、五个转变”指导政策的结果，我相信，这是茅台公司所乐见的，也是良性的。

　　2014年全年，茅台酒会怎样？我认为，除非拿出事实，否则无法主观认定谁是谁非。

　　2013年12月18日茅台经销商年会上，茅台集团总经理刘自力公布：“截至12月15日，茅台酒销量同比增长12.5%，销售收入同比增长28.1%；酱香型系列酒销量8036.8吨，同比下降7.9%，实现销售收入19.55亿元，同比下降19%。”2013年茅台酒股份公司的总销售吨量是2.52万吨，其中系列酒8036吨，因此，2013年茅台公司对市场供应的茅台酒的量是2.52万吨- 0.8万吨=1.72万吨。

　　基于2013年和2014年一季度的需求数据，预测2014年全年茅台酒的需求不会低于2万吨，最有可能在2.5万吨的水平。2014年可供销售的茅台酒只有17250吨，高达2万吨的需求，对于茅台现在的供给能力，已经是需求大于供给30%以上了。特别说明，2014年2万吨茅台酒的需求是自然需求，是茅台公司未进行市场开拓下的需求，而当前，茅台公司正在大力度开发市场，因而需求在刺激下会持续释放和增加。

　　针对二三季度，茅台酒价格和销量的问题。我的判断是，已经确定的2014年与不确定性较强的2013年不同，在2014年，茅台酒也已经确定，在一季度良好开局的情况下，二三季度茅台酒稳价和稳量都不会有问题。

　　王安石：那么，为什么资本市场和白酒产业界不相信茅台酒日益清楚、明显确定的事实呢？ 

　　董宝珍：这固然有当前酒业形势复杂难辨的现实，也更有惯性思维和酒业周期的问题。过去的一年是产业界和资本市场持续误判茅台的一年。基本上2013年全年资本市场、白酒产业界对茅台酒的民间需求充满了质疑声，但茅台酒的市场表现却有力地回击了这些质疑声。本轮调整期中，茅台公司是所有高端白酒中唯一实现增长的公司，茅台公司是中国高端白酒中唯一没有价格倒挂且有真实销量的公司，茅台公司是中国高端白酒中唯一的可以使经销商获利的公司，茅台公司也是中国几乎所有上市白酒公司中少数的实现两位数增长的公司。这就有力地证明：茅台酒的民间需求巨大、稳定、强劲，茅台已经完成了民间化转型，茅台经营进入了新的民间化时代，开始了新的更长期的健康发展阶段，茅台的经营非常正常，没有不确定了。

　　现在我们确信，茅台出现了一股规模巨大、来势凶猛的新的民间需求。

　　王安石：民间需求的增加和持续性也已经是茅台确定的事实，实际上，这也从一个较长时期解答了茅台酒已经率先走出了此轮调整，适应新的消费趋势和消费现实，并且这个结论是经过不断的事实验证的，现在业界确实应该正确认识当前茅台酒再次开启的良性发展阶段，要站在一个更高的高度来把握和判断。我的个人观点是，2014年茅台公司继续延续的团购政策对于有志加盟茅台经销商队伍的实力酒商来说仍然是机会和馅饼，而非陷阱，仍然值得把握。这样的机会只存在于形势还不甚明朗或者至少是有许多人还看不清楚的特殊时期，一旦真正清楚了，我相信，这样的机会也将消失。

　　当然，现在业界包括王朝成先生对茅台存在所谓的疑虑也是可以理解的，也有一定的道理和合理性。我们一开始就明确了，“茅台的问题”不能混为一谈，它实质上包含“茅台酒的发展”（不包含茅台系列酒）和“茅台集团发展”两个层面，我的观点是，茅台酒的发展是相对比较明确的，但茅台集团的发展和增长问题，在酒业深入调整期的2014年，实现原有千亿工程的规划确实存在难度，这也说明，茅台系列酒和除茅台酒股份公司以外的茅台其他系列酒、系列子公司也像茅台酒一样实现逆势增长、整体走出调整周期还是不确定的，在这个方面，我认同王朝成的一部分观点。

　　因此，清晰地表述是，只要将“茅台酒的发展”和“茅台系列酒、茅台集团系列子公司的发展”清楚划分，那么业界关于茅台截然不同的争论就根本是不存在的。现在大家之所以有争论，甚至是存在针锋相对的尖锐对立争论，主要在于大家没有细分“茅台的问题”，争论的实际上是“茅台问题”的两个侧面。

　　说到民间需求，我的问题是，对于茅台酒而言，为什么民间需求会如此快速地出现，为什么民间需求如此巨大？茅台酒是这样，是否可以推而广之至高端酒的普遍群体？

　　董宝珍：过去，人们认为以茅台为代表的高端白酒的需求主体来自于特殊阶层，民间根本不需要。而我曾多次强调，茅台、五粮液不是一种饮料白酒，它们是以饮料白酒为载体、本质上是满足精神需要的精神性商品，这和生日蛋糕不是蛋糕而是一种精神性商品一样。以茅台为代表的高端酒目前所体现出来的巨大民间需求，正是社会进入到精神消费时代以后必然的精神性消费支出增加的反映。

　　实际上今天的茅台、五粮液们正处于平民消费时代，人们从低价、低质酒向高价、高质酒的转移也是一种平民消费升级的表现，只是这种平民消费不是每天消费，平民也有人际关系，也有追求享乐、沟通表达的需求。过去公款消费推高价格，本质上是剥夺了平民所固有的享受、交往的需求，当腐败需求退出的时候，高端酒自然回到老百姓手中，现在发生的正是这种民间化、平民化的初期。高端酒的民间需求会持续增加也是确定的。

　　在此，我愿意提出一个观点，茅台、五粮液们进入了平民化时代和大众消费时代，这个时代使得茅台、五粮液们的需求更稳定，更持久，更健康。在这种大的时代变革完成的背景下，当下所发生的是一种历史性变化，只有极少数人能够基于显现出来的现象，意识到所发生的变化是一种深刻的时代变化。

　　王安石：希望在2014年中陆续发生的事实进一步印证我们的预判，也希望中国酒业，尤其是名优酒业的2014年会更好，不迷乱，不迷惘，不迷失。

　　董宝珍，否极泰合伙基金执行合伙人，凌通价值网创始人，长期专注于中国白酒的投资和研究工作。
　　王安石，糖烟酒周刊杂志社副总编辑兼酒版主编，白酒行业知名记者和观察人。

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编辑：阿喃