对于参与黔酒“远征”的贵州白酒企业而言，“远征”将是一个系统工程，也意味着贵州白酒的“远征军”必然要经历一个系统性的调整和转变，而谁能率先完成这种全方位、系统性的整体提升和转变，谁就能在贵州白酒全国化的大潮中勇立潮头。
　　在贵州省地方政府和贵州白酒产业看来，当前贵州白酒产业振兴势在必行，而贵州白酒企业“远征”也是大势所趋，一二线白酒企业纷纷开始谋划和布局省外市场和全国市场。在这种产业发展背景下，贵州白酒企业“远征”如何将品牌和市场落到实处，将黔酒“远征”的战略意图转化为现实基础，就成为贵州白酒企业当前所面临的主要矛盾之一。在向省外市场和全国市场“远征”的“营销打法”上，贵州白酒企业之间既有个体差异，也有普遍共性。
“远征”区域选择有讲究
　　贵州白酒企业在省外区域市场选择上大致可分为以下几种类型：
　　第一种类型是在深耕贵州省内白酒市场的同时，将市场范围逐步向周边区域拓展，并在此基础上初步布局全国市场。这一种类型的主要代表企业是习酒和青酒。习酒在省外市场运作策略上提出了“细化贵州，强化环五”的市场战略，即在深耕贵州省内市场，巩固和深化省内市场规模的同时，进一步加强周边四川、重庆、云南、湖南和广西等五省（市）市场的开发和拓展力度。而在全国市场的运作和布局上，习洒的指导思想和原则是“布局全国，重点突破”，即在重点强化贵州省内以及周边五省市市场运作的基础上，完成全国市场布局。
　　贵州青酒在省外市场运作和布局策略上与习酒相似。当前青酒的重点市场主要集中于三个板块：一是贵州省内大本营板块。青酒在省内的年销售额超过两亿元。二是周边板块。据了解，青酒在贵州周边的云南、湖南这两个省份的年销售额均在一亿元左右。三是其他亮点板块。比如北方的天津、唐山和苏南地区都是青酒在全国市场的亮点区域。
　　第二种类型是优先运作曾经有过畅销历史的省外区域市场。据了解，安酒在其兴盛时期曾经在河南市场具有良好表现，所以安酒“复出”之后首选河南作为省外样板市场来打造。
　　贵州醇曾经一度畅销北京市场，直至目前，尽管由于被维维股份收购而进入了调整期，以前的很多经销商已不再经销贵州醇，但其“喜贵”和“老贵”仍然保持着一定的产品影响力和市场份额。而类似北京这种市场应该是贵州醇再次发力全国市场的首选。
　　另外，山东、江苏、河南都属于这种历史上具有一定消费基础的省外市场，所以在省外市场的规划布局中，不少贵州白酒企业将山东、河南和江苏这几个市场作为外拓的首选区域。比如贵州青酒在苏南地区的两个县级市场仍然保持着数千万元的销量，而2012年江苏有望成为其过亿元的省外市场。而在怀酒的省外市场规划中，河南、山东便是其四个重点市场中的两个。金沙回沙酒则在不足两年的时间里，完成了包括山东和河南市场在内的六个省外市场的销售网络构建和市场布局。近两年，药香型的董酒也加快了河南市场的布局，2011年4月董酒成立了河南省营销中心。此外，鸭溪窖也有可能将江苏和山东市场作为省外市场拓展的重点布局区域。
　　第三种类型是选择一些地产白酒实力较弱、市场包容性比较强的省外市场。广东是这种类型的一个典型市场，因此很多贵州白酒企业纷纷将省外重点市场锁定在广东市场。这种外拓类型的典型品牌是酒中酒的古镇老酒。据了解，古镇老酒之所以将广东市场作为其省外重点市场之一，就是看中了广东白酒市场的这一特点。外来品牌在广东市场的成功案例比比皆是，比如山东的泰山特曲、安徽的皖酒王以及广西保健酒品牌古岭神等，这些品牌将广东塑造成了自己的省外样板市场，甚至是根据地市场。所以，贵州的怀酒、金沙回沙酒等白酒企业不约而同地将广东定位为重点市场。
　　第四种类型是酱香型白酒消费氛围比较好的区域市场。这种类型的典型区域市场就是河南。河南不仅是贵州白酒曾经集体畅销的省外市场，也是全国市场中酱香型白酒消费氛围最为浓厚的市场之一，“赖茅兄弟”在河南市场的热卖就是最具说服力的案例。河南就像是酱香型白酒在北方市场的一个大本营，据调查，包括贵州习酒、怀酒、安酒、金沙酒等在内的一批贵州白酒企业都看好河南酱香型白酒的发展潜力和市场空间。
　　除了具有较强品牌力和企业实力的一、二线白酒企业之外，自主选择区域市场的余地并不大，这就带来了一个问题，那就是贵州白酒在同一个区域形成扎堆现象，而这种扎堆现象可谓有利有弊。一方面，品牌扎堆有利于营造贵州白酒的整体市场氛围、加速市场推广和消费认知；但另一方面，品牌扎堆是否会导致贵州白酒内部的非理性竞争还有待进一步观察。
省外市场开发和运作方式考量
　　从当前贵州白酒企业省外市场的开发和运作方式来看，不同企业的开发和运作现状不同，不同企业的操作水平也参差不齐。大致可以将贵州白酒企业省外市场的开发和运作方式归纳为以下几种类型：
　　一是由厂家主导的有战略规划的省外市场开发和运作方式。这种省外市场开发方式的特点是，白酒企业的主导性贯彻得比较充分，一方面，白酒企业自身对于省外市场拓展有系统规划；另一方面，在省外市场拓展上，这些白酒企业已经形成了较为可行的市场理念和商业模式，当前，从品牌、产品、团队、理念、机制等方面的综合实力来看，习酒是比较有实力、有能力驾驭全国化运作的贵州白酒企业之一。另外，近两年来，国台通过自身独有的商业模式实现了跨越发展，全围市场运作已经白成体系，成为贵州白酒省外拓展的一个亮点。以习酒和国台为代表的这些白酒企业将有望成为贵州白酒外拓的主导力量。
　　二是立足于曾经畅销的省外市场，与当地经销商合作开发。这一类贵州白酒企业具备一定的企业实力，但尚不具备自主开发和运作省外市场的能力。这种合作开发的方式借助当地经销商的市场资源达到了省外市场初期拓展的目的，有利于白酒品牌在省外市场迅速占据一席之地。董酒是一个典型代表。河南是董酒省外拓展的重点市场，但2010～2011年度，董酒在河南市场的销售收入只有2000万元。2011年8月，董酒以品牌开发的方式与河南世嘉酒业达成合作。2012年4月，双方进一步达成深度合作，共同建立董酒河南营销中心，统一经营董酒自有产品和开发产品。该营销中心所有权归董酒公司所有，而管理权则归世嘉酒业，投入费用双方分摊。对于目前自身实力尚不足以驾驭省外市场运作的贵州白酒企业而言，这种合作方式不失为其省外市场拓展初期的一种选择。
　　三是以省外经销商自主运作为主的方式。以青酒为例，其在苏南地区两个县级市场的“优异”表现更大程度上是当地经销商自主运作的结果。就像泰山特曲在苏南和广东的成功一样，这些区域市场最初并不是白酒企业“慧眼识金”，而是撒下一片种子之后最终脱颖而出的“成材市场”，随机性和偶然性比较强。对于贵州白酒企业，这种成功模式是可遇不可求的。
　　四是厂家集中力量运作省外重点市场。白酒企业选择和重点打造省外重点市场和样板市场也是贵州白酒企业外拓的主要方式之一。这种方式比一味贪大求全更理性，更有效，也更利于把钢用在刀刃上，将企业的资源投入价值最大化。比如很多贵州白酒企业选择集中力量开发和运作河南、广东等省外市场，因为贵州白酒在河南有过畅销历史，而广东白酒市场则极具包容性。选择切入机会较大的区域市场实施重点开发，已经成为贵州白酒企业外拓的共同选择之一。
　　贵州白酒企业在省外拓展的方式选择上就好比是一个人给自己买鞋，鞋大鞋小只有自己知道，只有适合自己的鞋，穿起来走路才更轻快。
产品“转型”是全国化客观要求
　　在贵州白酒企业将视野从省内市场投向省外市场的过程中，企业必然面临着一个系统性的转型和提升，其中产品的“转型”就是主要内容之一，多数贵州白酒企业在省内市场以中低档产品经营为主，但现在贵州白酒要走向全国市场了，就好比一个乡下人要进城了，自然就需要从着装、言谈举止到文化修养等诸多方面有一个整体提升和改观，否则很难真正融入到城市中去，贵州白酒在向省外拓展的过程中就面临着这样一个问题，即产品升级。
　　过去，习酒的产品结构以中低档产品为主，但在当前习酒启动全国化进程的新时期，以中低档产品为主导的产品结构显然不适合习酒的全国化运作，而且在茅台集团的整体战略统筹下，习酒所要占据的将是次高端价格带，所以习酒的产品结构升级势在必行。在习酒全国化运作的产品结构中，除了将金质习酒进行了产品升级之外，还推出了一个全新的产品系列——窖藏系列。从习酒方面的反馈来看，其面向全国市场推广的主导产品将是窖藏1988和金质习酒。
　　类似的案例还有很多，比如酒中酒集团的古镇老酒。多年来，酒中酒集团的中低档白酒品牌“酒中酒霸”在贵州和湖南市场已经形成了一定的品牌知名度和消费基础。但在酱酒大热和贵州白酒“远征”的产业背景下，酒中酒集团开始肩动另一个酱香型白酒品牌——古镇老酒。从省外拓展和全国化的角度看，古镇老酒是酒中酒集团的一个全新酱香型白酒品牌，因为它从未与外界市场谋面，所以这让酒中酒集团将其打造为一个面向全国市场推广的中高档酱香型白酒品牌成为可能。据了解，目前古镇老酒的重点市场在华南和西南，产品价格从500元／瓶到3980元／瓶不等。
　　产品转型的另外一种方式体现在一些曾经以浓香型白酒运作为主的贵州白酒企业，开始将经营重心向酱香型产品倾斜。习酒曾经以浓香型白酒“星级习酒”为主导产品，而当前阶段，在茅台集团整体战略部署下，习酒开始完全激活自身的酱香型白酒资源，将酱香型白酒作为推进全国化的主导产品。
　　贵州安酒也是如此。当前安酒的产品结构主要包括两个产品系列，一个是安酒系列，另一个是多彩贵州系列。尽管在这两个产品系列中一共只有两款酱香型白酒产品，分别是安酒15年和一款酱香型多彩贵州，但据其经销商反映，目前安酒已将酱香型白酒作为推广重点。
　　金沙回沙酒的一位负责人分析认为，茅台和郎酒培育了一批喜欢酱酒的消费者，喝酱酒更绿色、更健康已经成为很多人的共识，而贵州作为酱酒的主产区，有其他省份酱香型白酒企业不可比拟的优势，这正是很多贵州白酒企业提前发力省外市场的重要原因。
　　贵州白酒企业实施产品转型的主要原因有二：一是传统的中低档产品不适合进行全国化运作，不能承载贵州白酒企业全国化的重任。二是茅台引领的酱香型白酒热潮极大地提升了酱香型白酒的产品价值，贵州白酒企业以酱香型白酒作为全国化的“排头兵”更具价值感，也更具杀伤力。
品牌力提升是“远征”必修课
　　除了产品升级和转型之外，贵州白酒企业的另一门“必修课”是品牌力的提升。而当前贵州白酒企业在提升自身品牌力的方式上主要有以下几种：
　　首先，借助酱酒核心产区的区位优势提升品牌力。一些新兴白酒企业，尤其是具有资本背景的新兴白酒企业，它们熙熙攘攘而来，主要就是看中了贵州仁怀和茅台镇的酱香型白酒品牌资源，希望依托酱香型白酒核心产区这一共有资源实施自身品牌力的提升。酱酒核心产区成为地处仁怀和茅台镇区域白酒企业“展示身价”的共同名片和共有背书。
　　第二种方式是一些企业通过在品牌和产品名称上做文章来提升品牌地位和品牌价值感。这里列举两个例子：国台和多彩贵州。1999年天士力集团收购了国台酒的前身企业，后将品牌名称定为“国台酒”。从此，国台酒与“国酒茅台”产生了“暖昧”，因为消费者比较容易在“国酒茅台”和“国台”之间形成联想，这是其一。其二，从营销的角度看，“国字号”也是一张响当当的推广名片，“国字号”更利于承载企业的中高档产品形象和产品战略。
　　长期以来，中低档安酒系列是贵州安酒的主导产品，但随着安酒品牌升级需求越来越强，其于2011年第一届贵州酒博会期间正式推出了经过精心酝酿的次高端白酒品牌——多彩贵州。“多彩贵州”在产品设计上充分考虑和展现了其“贵州省酒”的产品定位，瓶身上赫然舞动着一个变体的“黔”字。“多彩贵酒”以“贵州省酒”的身份出现，是与“国台”相似的一种提升品牌价值的方式，都是通过重新定义自身品牌的“显赫身份”达到塑造和提升品牌力的目的。
　　第三种方式是白酒企业直接推新品牌。为了避免传统中低档品牌形象对中高档品牌形象的干扰和影响，很多企业都选择另起炉灶，以推出新品牌或者新产品的方式来支撑其中高端产品战略。比如习酒推出“窖藏1988”；酒中酒集团将“尘封”的“古镇老酒”推向全国市场；青酒打造“洞藏”青酒……其实这些方式都带有借助新品牌和新产品概念塑造品牌力的成分。
　　贵州白酒企业在通过借力产品概念和整合产业共有资源来提升自身品牌力的同时，不能忽视自身品牌个性的塑造和体现，因为只有共性而缺失个性的东西是没有生命力的。同样，只有概念而没有品牌之实的产品也是没有生命力的。
　　对于参与黔酒“远征”的贵州白酒企业而言，“远征”将是一个系统工程，也意味着贵州白酒的“远征军”必然要经历一个系统性的调整和转变，而谁能率先完成这种全方位、系统性的整体提升和转变，谁就能在贵州白酒全国化的大潮中勇立潮头。

本文标签：黔酒远征

编辑：阿喃