——访河北三井酒业股份有限公司董事长兼总经理祁建发
河北三井酒业股份有限公司是河北省强势白酒企业之一，其十里香产品在沧州等地有着很高的市场分额，在省会石家庄等地也已经形成销售氛围，有着较高的铺货率。三井公司的另一支产品——以差异化品牌卖点闻名全行业的小刀酒，目前也已经在天津、沧州、石家庄、北京、山东等地形成了浓厚的市场氛围，成为了低端高线产品的一个奇迹。
但是，真正吸引行业关注的并不是其品牌发展状况，而是其在跨区域发展的思路方面，对全国的区域企业有着很强的借鉴意义。如何在根据地之外打造更多的样板市场是三井公司正在紧锣密鼓启动的战略决策，也是全国众多区域白酒品牌共同关注的课题。针对这个话题，本刊在秋季全国糖酒会前夕，采访了河北三井酒业股份有限公司董事长兼总经理祁建发。
跨区发展，争做第二梯队领军企业
《糖烟酒周刊》：祁总，我刊注意到，三井公司目前企业调整动作很大，开始大踏步地走出大本营沧州，开始进军省会和其他地级市场：三井为何现在进行如此大力度的跨区发展？未来的目标是什么？
祁总：之所以现在开始大力度跨区发展，一是基于企业做大做强的目标和企业现有的资源状况，二是我认为三井要抓住这个重要的发展机遇期。目前河北市场衡水老白干一枝独大，是河北白酒企业的领军者，三井和板城烧锅、山庄老酒等企业以10个亿左右的销售额共同构成了第二梯队。除了河北本地企业外，还有泸州老窖等众多的省外白酒品牌，在保定、唐山等地占据了大量的市场，但是他们的发展势头正在放缓。粗略估计，省外品牌应该占据了河北市场300/0~400/0左右的市场。也正是基于此，我认为对于我们区域企业来讲，河北市场仍然有着很大的生存发展空间，尤其在中高端浓香市场上，三井有着很大的多方面的优势。因此，我们计划在三到五年的时间内，销售额达到20亿，力争成为第二梯队的领军企业。
《糖烟酒周刊》：三井公司拥有小刀和十里香两个品牌，在三井跨区发展的重大战略决策中，这两个品牌分别担负着怎样的使命？
祁总：三井酒业作为河北地产企业之一，这几年采取了稳步发展的策略。特别是在十里香这个品牌上，我们通过几年的努力，十里香已经建立了沧州市场的强势领导地位，并且我们在当地品牌形象和销售价格都很良性，也形成了比较系统和有效的营销模式。去年我们提出了“全国获奖的河北白酒”的定位，也是河北第一个以获奖信息作为消费利益来诉求的地产品牌。十里香品牌未来一段时间会牢牢抓住河北地产白酒的定位，以“获奖”的概念持续加大力度宣传这一独特利益，建立独具特色的消费者认知优势。
作为河北的地产品牌，十里香经过这几年的发展和积累，形成了清晰的品牌战略和营销模式，也基本上完成了走出沧州跨区发展的准备。未来几年我们将立足于河北省内为主要市场，以地级城市的板块化开发模式为主形成3~4个具备竞争优势的核心市场，力争将我们多年经营具有独特优势的浓香型白酒的酿造能力，通过市场扩展和销售提升从而得到最大程度的释放。
小刀是我们三井公司独立发展的一个瓶装酒品牌，从发展伊始我们就坚持走差异化的道路。我们坚持不采用传统瓶装酒的渠道促销推动模式，将费用持续地投入到品牌塑造之中；我们坚持在价格上引领竞争对手同时也灌装相比对手更优质的酒水。从实际经营来看，这些年对这个品牌的投入也给我们很好的价值回报：那就是小刀品牌相比竞争对手拥有更广泛、更忠诚的消费群体，从而使这个品牌充满活力。之所以我们会这样运作第二品牌是因为中国目前的消费格局存在明显分化。采取多品牌多事业部运作是品牌之间的相互保护和品牌单一定位的需要。小刀这个品牌目前已经在北方市场形成了较强势能，接下来对这个品牌我们会把渠道下沉，把市场深耕做透，争取形成连片发展的强势市场。同时在品牌宣传上还会持续加大投入，建立与竞争对手差异的、独具的认知优势，在价格上继续引领瓶装酒的发展趋势。
整合资源，充分释放自身优势
《糖烟酒周刊》：河北市场的品牌格局和大的经济环境为三井跨区发展提供了机遇，但这都是企业外部因素。从企业自身来讲，您认为区域企业要跨区建设样板市场，应该具备哪些优势？三井在这方面是怎么做的？
祁总：一个企业只有综合素质优秀，才能真正走出家门口，走向更广阔的市场。我们在自身优势塑造方面，曾经提出过“三品”：一是产品的品质好；二是品牌力要强，要不断投入进行品牌加分；三是要有品位，这个品位包括了企业文化，还包括组织结构、营销模式创新、管理体系、人才战略等很多方面。
相对来说，我认为浓香型酒在河北的适应人群更广泛一些，而在浓香型酒的生产技术和原酒储备方面，我们在河北区域是有着非常明显的领先优势的，十里香和小刀的产品质量是最好的，这也是我们最重要的跨区发展的优势之一。三井酒业作为一家有着66年持续酿酒历史的企业，本身蕴涵着大运河文化的深厚底蕴。生产上的优势也保障我们在参与市场竞争的时候能拿出让消费者更加信赖和认可的产品。
宏观经济环境的变化在未来几年也将会持续更加明显地体现在消费市场。
白酒企业之间的直接竞争未来不会是削弱反而会是加强，有独特品牌定位能在消费者心智中建立独具认知优势的企业才可能在竞争中得以发展。
在过去几年白酒行业有着非常难得的发展机遇期，有很多企业也及时抓住了这个时间取得了成绩，但是遗憾的是宏观经济的变化使未来消费市场的不确定性增大。可以感觉到的是白酒企业再单纯依靠过去那种价格提升去挤压竞品和获取市场并得到增长的模式已经难以为继了。这就像在一个灯火辉煌的房间突然熄灯，未来的竞争取决于谁先找到那个出口。从这点来讲白酒企业之间的直接竞争未来不会是削弱反而会是加强，有独特品牌定位能在消费者心智中建立独具认知优势的企业才可能在竞争中得以发展。游戏规则的变化使大家又重新回到同样的起跑线上了。从这个角度看我对十里香的定位和发展充满信心。
厂商合作，关键是建设一个合理的利益分配和风险共担体系
《糖烟酒周刊》：很多品牌在起伏升降之间，总是和厂商合作的顺利与否密切相关。厂商之间始终是既有博弈又有合作。现在三井正处在跨区发展的历史起点上，还要补充很多的优秀经销商，您认为区域品牌如何才能实现良好的厂商合作？
祁总：在白酒行业进入市场经济以后的这20年的时间里，厂商合作关系整体上呈现出震荡前进的状态。在上世纪90年代中后期，白酒的市场经济地位刚刚建立，那时候的商家几乎不承担任何市场风险，因此很多生产企业经常出现大量的坏帐，三井公司在那个时期的坏帐率曾经达到过销售额的50%。一些生产企业意识到这个问题后开始调整策略，随着市场的发展，在2005年前后，白酒生产企业的很多风险开始转嫁给了经销商。我认为这都是不合理的。
过去我们对自身认识上不足，没有持续和清晰的产品，在市场发展上比较盲目，同时对于市场实际运行中的一些保护和保障措施不到位，造成一些市场的开发不成功或进度迟缓。所幸我们及时发现了这些问题，及时主动地进行了市场的收缩和调整，深入检讨我们存在的问题和形成改善措施，并且在调整过程中认真地保障了我们合作商的利益。经过这些调整和反思，我们对厂商合作有了比较深刻的体会和认识。
厂商合作双方均存在风险，使风险降低的办法不是用许多不合理的政策把经销商套牢和把风险转嫁给经销商。因为当一个区域市场经营失败时，即便厂家当期未有经济损失，但是从一个更长的时间来看，时间成本的损失远大于经济的损失。所以确保每个区域市场都能按计划成功才是双方降低风险的最佳途径。刚才说过了企业整体的成功一定源于成功的战略和相对领先的运营效益。从这个角度来看，确保厂商合作成功主要在厂家方面是否有清晰和正确的战略。孙子兵法讲战略是“先胜而后求战”，所说的也是同一个意思。另外就抗风险能力而言，厂家比经销商更有优势，所以在厂商合作中，特别是合作初期，厂家更应该主动承担更多的固定风险。
我们公司经过一年的调整和学习，在营销工作中着力建立了三个系统化的运行模块。一是营销决策系统，我们运用定位的原理和与之配称的运营职能形成了一个自下而上的营销决策系统，借以对所有运营活动进行判断和取舍；二是营销执行系统，我们实行事业部领导下的分公司管理模式对分公司经理、区域市场的办事处经理、终端业务人员，甚至促销员进行分级授权管理，在终端市场实行直分销模式。我们在核心市场的实践证明这是一个非常高效的执行系统；三是营销保障系统，主要是专人专项、独立运行的打假、治窜、业务行为管理和产销协调供应。这三个模块的系统化运行，能最大限度地保障我们及时做出正确决定并迅速实施。这是厂商合作的基础条件。
当然，以上仅是从厂家角度而言。实际上，在区域市场突破的环节，经销商是更重要的因素。经销商一是必须有相同的价值观和认知，能够认同厂家的策略和市场运作的节奏；二是经销商要与企业发展阶段的规模基本相当；三是经销商要能与厂家形成资源互补，工作互补；四是经销商要愿意与厂家通过清楚的账务往来建立互信。
2012年的新形势是多重因素叠加的结果，有挑战更有机遇
《糖烟酒周刊》：今年3月份以来，茅台为首的高档白酒出现价格下降，白酒行业的整体销售形势有所变化。您如何看今年和未来一段时间白酒产业的发展状况？
祁总：按照产业发展规律来讲，白酒行业不可能一直保持高速发展的状态，持续的高增长本身是不正常的。如果我们国家的宏观经济继续保持理性发展，白酒产业的发展可能在相当长的一段时间内还会呈现出下降的状态，至少不会是那种持续的高增长。
我们应该清醒地看到，白酒行业连续几年的高增长是与国家大的投资拉动分不开的。国家大力度的投资建设拉动了白酒增长，尤其是高端白酒的需求快速增长。我个人认为，无论是高档白酒还是红酒、洋酒，价格都是虚高的，都存在着泡沫。现在这种行业的变化实际上是一种理性回归的过程，在这种环境下生存和发展的好的企业也一定是理性的基础好的扎实做市场的企业。
在白酒行业，优质酒是稀缺资源，事实上，很多的企业都能生产出和高档名酒一样质量的产品，但是如果说让你生产一万吨，那几乎没几个企业能做得到。高端优质酒的稀缺刺激了很多地方的产能扩张，我去四川等地考察，到处都是生产工地。因为这个产能的释放是有滞后效应，现在其实是前期投资刚刚开始释放。正在释放的产能叠加上今年这种因素，使得白酒行业短期出现了一些阻力，需求减少，产量增加，价格下降也就在情理之中了。以后优质酒的过剩也有可能出现。但是我认为，任何时候有挑战就有机遇，机遇因素是永远大于挑战的，关键在于企业能否看清形势，理性发展。随着中国经济的持续发展，我对三井的未来有信心，对白酒行业的未来也充满信心。
我个人认为，无论是高档白酒还是红酒、洋酒，价格都是虚高的，都存在着泡沫。现在这种行业的变化实际上是一种理性回归的过程，在这种环境下生存和发展的好的企业也一定是理性的基础好的扎实做市场的企业。
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编辑：阿喃
