张学辉：孟跃营销机构高级咨询师
白酒厂家与经销商的合作是一个博弈的过程：厂家总希望经销商具备强大的运作实力，每个月都能超额完成任务，却对厂家要求甚少，甚至没有；反过来，经销商却希望厂家每个月都不要下任务，而且希望能得到厂家的人、车、广告投入、渠道费用等各方面的支持。那么，作为经销商，如何有的放矢地向厂家“要政策”？
很多白酒经销商整天带着业务人员起早贪黑地送货、开发网点、做客情，可就是因为没有完成厂家制定的销售任务，就得不到厂家的支持，厂家承诺的返利、奖励等也无法兑现。厂家追求利益，经销商有苦劳没有功劳，厂家照样不理睬你，那么白酒经销商如何向厂家争取更多的优惠支持呢？
有些经销商“狮子大张口”，不分条件、时间，看到别人有什么自己也要什么，想要什么就给厂家提什么要求，结果不仅没有得到厂家的支持，反而让厂家认为动机不纯，另选他人。由此可见，经销商向厂家“要政策”还需有一定的策略，方法得当才会得到厂家的认可。
把握时机“要政策” 白酒经销商向厂家“要政策”首先要把握好时机，不要什么时候想要就张口要，因为厂家在考察经销商时，主要考虑的是经销商的产品销售量、回款额和回款时间，如果经销商这几项都做得很好，与厂家协商时就容易占优势。而如果这几项有欠缺，经销商就需要抓住机遇，如在自己经销的产品款全部结算或厂家高层领导来调研时，及时提出自己的设想，这样容易得到认可。当然在“要政策”时，经销商还应站在厂家的角度进行换位思考，经过换位思考后提出的“要求”，比自己单方面思考提出的设想会更合理，成功率也要大得多。
“要政策”的三点方法 要学会运用适当的方法和技巧向厂家“要政策”，以下几个方法供各经销商参考：
方法一：与竞品做对比 白酒厂家总是关注竞争对手的任何市场动作。经销商是厂家市场行为的延伸，本土经销商更了解市场，更了解竞争对手，经销商可以通过和竞争对手进行比较，来获得厂家的支持。
经销商可以从以下几方面来比较竞争对手的情况：
（1）竞争对手的市场表现：其内容包括终端网点数量、铺货率、重点终端销售额、终端陈列、终端客情关系等。
（2）竞争对手的市场投入：市场推广活动的场次、内容、效果，赠品的投入情况，终端费用的投入情况，人员的投入情况，车辆投入，返利等。
（3）竞争对手的销售表现。
经销商在选择竞品做比较的时候，一定要选择支持力度非常大的竞品来比较，以此游说厂家多给政策。
方法二：多角度剖析市场 有了竞争对手的情况描述，接下来需要进行多角度的分析：
（1）市场剖析：分析当地市场的整体格局，整体环境，整体竞争态势，白酒消费的容量、习惯，当地的经济、政治环境，资源状况等。
（2）对比分析：和竞争对手相比，经销商代理的产品的生产厂家投入情况是怎样的？与竞品投入有哪些不足？厂家由于哪些投入不到位而导致市场没做起来？
（3）分析自己：可以从以下几点分析：第一、自己作为商贸公司，在市场上都做了哪些事情，每年的增长情况如增长率是多少？同行业的增长率是多少？注意通过销售数据来增加分析的客观性和准确性。第二、自己带领员工付出的努力。第三、自己开发的网点数量，产品覆盖率。第四、自己与终端网点的客情关系。
通过对自我的分析，给厂家展示自己的苦劳和功劳，谈功劳的时候要绕开短板，转移厂家关注的焦点，以增加向厂家要政策的砝码。
（4）市场预测：通过分析，对市场进行未来的销售趋势预测，这个预测很重要，是向厂家“要政策”的重要内容之一。比如，如果没有政策支持，市场的走向将是什么样的？如果有支持，则会是什么样的结果等等。要分析该市场对于厂家的重要性，厂家抓住该市场会有什么战略意义等，从远景规划给厂家分析该市场的潜力及重要性。
方法三：制定计划展示决心 通过市场和竞争对手的市场对比和市场分析之后，经销商必须制定详细的对厂家优惠支持的使用情况，让厂家看到自己的决心和态度。
（1）你需要什么样的政策：把你的需求描述清楚，要具体，要量化。比如终端陈列费用的支持，你计划做多少个终端、每个终端的费用是多少、做多长时间等，越详细越好。再比如，需要厂家给你做品尝活动支持，那首先你要制定活动方案，明确活动时间、地点、场次数量、面对群体是哪些，如何开展，开展后会得到什么预期效果，需要哪些投入支持，是品尝酒还是桌椅板凳等，这些能以文字方案形式呈报给厂家，厂家一目了然，会很快给你答复，厂家也喜欢与这样思路清晰的经销商合作。
（2）时间规划：如果这些政策厂家能够支持，你需要细化花费多长时间来执行、执行的效果预估、执行后的效果反馈、如何用好这些政策等，要有详细的时间规划。做好这些，厂家也会认为你的执行力很强，也愿意给你支持。
（3）支持与结果：如果厂家给予政策支持，你有什么样的支持，比如人力、车辆的支持等；要达成什么样的结果，比如销售额多少，终端占有率等。
总之，经销商要以一个全心投入、能思考、理性经营的形象出现，展现自己有信心、有思路、有方法去应对困境；让厂家坚信给你优惠支持，成效将是肯定的，获益的也将会是双方。可以用十六个字可以概括白酒经销商“要政策”的技巧，那就是：双向出发，双赢落脚；扬长互补，抓大放小。
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编辑：阿喃
