开订货会、压货、抢占经销商资金……这些早已经是酒类行业最常规的操作方式之一。但是在今年，压货和库存竟然成为了行业的热门词汇，处处透露出一种不寻常。
　　库存，从“普通”走向“不寻常”
　　笔者最近给一些业内经销商打电话沟通市场情况时，大部分的经销商都提到了库存和压货问题。
　　新疆某经销商：“我们这里的部分经营名酒的企业压力比较大，一是因为今年的中高端酒消费在国家相关政策限制下，的确出现了价格下降和销售下滑；二是有些产品去年压货压的太多了，雪上加霜，照现在这个样子，我三年都不用进货了。”
　　河南济源某名酒代理商：“我们现在代理了一个知名品牌，今年任务增加很多，要求一下就要把半年的款打过去，压力太大了，我现在就是广泛和烟酒店合作，在厂价的基础上加点利息给他们，再完不成任务的话就不做这行了。”
　　四川某品牌买断商：“我们代理的品牌是季度打款，在第二季度，据说有70％的经销商没有打款，现在厂家把时间推迟了，但是还是没解决这个问题。
　　如何处理压货和库存应该由厂商共同商议一下，维护好市场，而不是一味地让我们打款。”
　　一个普通的操作环节，竟然成为了一个经销商和厂家需要共同面对的大问题。毫无疑问，这个问题的产生和最近几年白酒行业的高速发展以及各个企业的销售增长任务密切相关。从区域品牌到全国名酒，从最初的10亿、20亿销售目标，到现在的100亿乃至500亿销售目标，在行业内早已经不是稀罕事。一是企业要抓住机遇迅速扩大销售业绩，二是要和竞争对手进行针锋相对的“抢地盘”，以免在新一轮的竞争中落伍，因此，提高产品价格和比拼销售业绩成为这个行业的头等大事。从最近两年的行业发展看，这些规模白酒企业在业绩增长方面，已经不再是单纯的加速发展这么简单，还涉及到地方政府的业绩和任务指标，从企业内部看，还涉及到方方面面的配套工作，比如产能扩大、团队扩大等等，这也注定了企业销售只能增长，不能下降。企业和企业之间拼销售数据，不同省份之间还有竞争，名酒和区域品牌之间也互不相让，在这种大背景下，把企业的销售任务分解，压到经销商头上，就成为了一种普遍现象。在辉煌的增长数据背后，有多少是被消费者消费掉了，又有多少仍然积压在经销商的仓库中？
　　有多少是被消费者购买，又有多少是送出去积压到核心消费者的家里？
　　在白酒销售形势一片大好的情况下，经销商对各类压货和任务增长都处于接受状态。经销商面对节节攀升的价格，除了厂家压货，甚至开始了主动囤货，这在茅台等超高端名酒身上表现得尤为明显。而今年以来的销售形势逆转则让经销商的警惕性大增。由于3月份以来茅台等超高端名酒的价格下降，加上经济形势影响、限制公款消费等因素，酒类消费增长速度开始减缓，经销商也对进货开始更加敏感，去年的货品库存问题逐渐凸显出来。
　　警惕“数据崇拜”后的大起大落
　　从2005年以后，无论是白酒还是进口葡萄酒，都开始快速奔跑起来，业外资本也开始蜂拥而入，而支撑这些企业信心的主要就是快速增长的行业数据。以数据来对行业做出判断是大部分人的做法。但是，我们也需要理性地看待数据，警惕“数据崇拜”后的大起大落。
　　以白酒行业产量数据为例，在90年代，白酒行业曾经出现超过800万吨的年产量，一度被各类媒体转载，但实际上，因为计算方法的原因，当时的数据中存在大量的重复统计。在那个广告营销为主导的标王时代，大量的北方白酒企业从四川购买原酒，同样一瓶酒在原酒厂和瓶装酒厂分别统计，重复统计造成的误差之大超过很多人的想象，已去世的白酒专家刘锦林先生曾经反复叮嘱本刊予以解读，不要让行业内有误解。此事也提醒了我们，企业不能单纯以行业数据作为经营和投资指导依据。在90年代末期的时候，虽然经历了“标王事件”的打击致使行业一片萧条，但南方某品牌以黑马姿态横空出世，价格高过当时的茅台和五粮液，被称为行业奇迹。然而就是这样一个企业，因为体制等深层次原因，管理层在市场上以压货等各种方式追求业绩数据增长，最终价格失控，窜货横行，好好的一个品牌因为缺乏维护而失败。
　　2005年以后，白酒行业和进口葡萄酒行业也出现了井喷，行业内热衷于各种数据的比拼，企业之间拼增长，纷纷进行数据对比，行业内不断刷新的年产量也刺激着企业的神经，但是在这种数据崇拜的背后，我们还应该清醒地看到更多的事实，比如企业销售额增长的质量，如果只是低档酒的增长，恐怕对企业不是什么好事情。从省份之间的对比看，尽管一些省份产量很大，但是从单位价格看，如果都是低档产品，同样意味着企业缺乏增长后劲。一些白酒品牌同样如此，虽然反映到企业的报表上增长喜人，但是也要理性地去看到底有多少货是被消费者喝掉了，有多少货是作为营销手段赠出去了，又有多少产品还积压在经销商的仓库里。进口葡萄酒行业同样存在这个问题。目前大部分企业已经改制，随着国家经济的发展，酒类产业在度过了90年代的粗放式“大跃进”之后，理应回归到一个健康和理性成长的轨道上。2011年的高档酒价格飞涨和今年3月份以来的回落，已经给行业发出了一个很明显的信号。在经过了一轮增长之后，白酒行业应该回头进一步做好基础，比如内部管理、团队建设、品牌建设、产品质量等等，努力让企业更健康、更强壮，切忌一味地在市场形势有变的情况下盲目追求“危险的数据式增长”，以免造成真正的大起大落。
　　携手化解库存，迎接健康成长
　　实际上，无论白酒行业在短期内遇到什么问题，也不管有多大的爆发式增长，有一个根本的道理始终不变，这就是白酒行业始终和国家大的宏观经济成长息息相关。只要经济发展，人们生活水平继续提高，各类商务政务活动不断活跃，酒类就一定会持续地增长下去。这也是白酒产业和葡萄酒产业的最大信心所在。
　　今年暴露出的库存和动销问题对个别企业可能会带来比较大的影响，但是对于整个行业的成长不会有大的影响。正如高档白酒的价格下降一样，库存和动销问题有助于企业调整自己，有助于企业看清行业方向进入一个更健康的发展轨道上。相对于厂家单方面的业绩数据增长，消化库存也是挤压泡沫的过程。
　　现在的当务之急是，厂商应该共同携手化解库存，应该一起携手做市场，去做消费者的工作。厂家应该果断抛弃“业绩崇拜”的思维，少点“面子观”，在这个关键的时刻，重点维护好品牌，防止市场因库存太多而出现渠道商乱价现象。今年3月份以来，在高档白酒价格下降后，部分名酒企业迅速调低了经销商任务，快速的反映无疑会极大稳定市场信心。除了减少经销商任务，厂家应该积极行动起来协助经销商化解资金困境，帮助经销商动销。比如河南一些企业开始自身担保为核心经销商进行银行贷款，再比如一些名酒企业开始将渠道下沉，加大对经销商做团购的支持力度，这些都有助于增强经销商的信心。
　　虽然2012年一些企业遇见了一些问题，但是2012年的白酒产业本质仍然是增长。不同的是，2012年的增长不再是业绩狂热下的泡沫增长，而是将转到一个健康增长的轨道上来。只要经济大势不出现剧烈波动，白酒产业的前景仍然一片光明。
　　今年暴露出的库存和动销问题对个别企业可能会带来比较大的影响，但是对于整个行业的成长不会有大的影响。正如高档白酒的价格下降一样，库存和动销问题有助于企业调整自己，有助于企业看清行业方向进入一个更健康的发展轨道上。相对于厂家单方面的业绩数据增长，消化库存也是挤压泡沫的过程。

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编辑：阿喃