地处安徽西南部的安庆,自清康熙六年(1667)安徽建省始,直至20世纪40年代的200多年里,一直是安徽省布政使所在之地,与下游的南京彼此呼应,其战略地位极为重要。最近,国务院颁布实施的《皖江城市带承接产业转移示范区规划》中明确了对安庆的定位:安徽省三大区域中心城市之一、六大交通枢纽之一。同时,这里是一个白酒消费大市,全市白酒容量在7亿元左右,仅市区就在3个亿以上。
如此重要的战略市场,迎驾显然不想错过。2009年之前,迎驾在安庆的品牌知名度较弱,无法与名气正盛的口子窖抗衡,而且,当时正处于恢复期的古井贡对其也形成了较大的威胁。
迎驾,只能背水一战了。
打探敌情
通过一段时间的市场调查,迎驾安徽市场人员发现:彼时安庆市场价格比较清晰,各竞品在价格上是各自占据一个价格带,显然,这种格局并不稳定,各品牌之间的价格渗透战不可避免。
这种价格格局对于迎驾发展极为不利,随着消费的升级,迎驾产品的生命力将变脆弱,市场的主流价格一旦上移,对于主推产品迎驾银星将是重创。
此外,从品牌认知上看,终端酒店老板们当时对口子窖忠诚度较高,对迎驾银星的概念不强。
在许多终端,因为口子酒在安庆扎根时间较长,形成了很深的市场印象,而对于迎驾只是感觉最近1—2年卖得好。
通过对酒店的调研,迎驾发现酒店终端和促销活动在当地也已经成了“鸡肋”, 食之无味,弃之可惜。毕竟好多竞品都在酒店有投入,迎驾放弃这个阵地,无疑将对整个安庆市场影响极大,弄不好会满盘皆输。
“酒店的竞争资源毕竟有限,对于所有产品来说空间已经不大,但不能不做,一定要打好防御战。后期品牌力的塑造和品牌事件营销应纳入安庆工作重点。”经过一系列紧张有序的调研后,市场人员得出了以上结论,当然,市场争夺不是纸上谈兵,后面,还需要实打实的措施。
有句话说得好:打市场,还要靠“步兵”。
知己知彼
迎驾在安庆操作已有10年时间,安庆市场逐渐成长为迎驾的核心市场之一。2008年期间,迎驾在市区销售达3000万元,其中银星和三星贡为主要产品。
迎驾在市区对酒店的控制能力较强,掌握了100家以上的酒店,有65个直销促销员和45个客户促销员,银星销量可以维持在日均440瓶左右,酒店运作比较稳健。同时,也积累了大量的人脉和品牌资源,但公关团购未曾发力。
安庆市场核心策略
全力培育主导产品金、银星;主要以酒店、团购渠道为市场突破口,团购为主,酒店为辅,整合优势资源针对核心消费人群开展强势公关;中档价位产品细化分销体制放量;酒店渠道维持现有促销规模不变的基础上,加大铺市率,加强单店利润率;一切传播、促销均需围绕销量提升进行。
产品层面
以迎驾金星、银星为主导,中高端以公关团购为主,分割口子窖的份额,抑制种子酒等产品的上量。
以迎驾槽坊配合四星贡强占精品仰韶的份额。
低档酒星级贡引进分销商辅助运作。
推广层面
集中资源打造市场热销氛围,迅速吸引核心消费群的消费环境刺激力。
在安庆重点酒店中精选60—80家位置比较集中、价位切合迎驾主推产品、销量较好的酒店,集中迎驾现有可提供的所有物料进行统一化的包装,并在这些店打造四个第一:第一陈列,第一氛围,第一推荐力,第一销量。
在乡镇也选择优质酒店进行系统的氛围营造,打造乡镇样板酒店。
渠道层面
1 渠道策略
以“酒店盘中盘+团购”复合启动模式,针对消费者盘中盘的团购渠道是未来渠道发力的重点;分品牌分销将是渠道完善的重点,其它渠道保持现有规模打好防御战。
第一,加强公关团购部建设,保持酒店购买的力度,全力拓展金星、银星;
第二,中档价位产品线重新梳理,采用分销体制,重组代理商,达到中档产品放量;
第三,主要以酒店运作为主,团购渠道和分销渠道为市场销量打开突破口;
第四,积极进行渠道细分运作并整合经销商资源,快速推进抢占市场,整合优势,提升竞争壁垒;
第五,商超维护陈列和针对性强的活动,打好市场防御战,并为产品市场热销营造氛围。
2 渠道规划
经销渠道
重设分销体系,以迎驾之星设立一套分销体系、以古坊、槽坊为主设立一套分销体系,低档酒设立一套体系。
根据市场、经销商、消费者、竞品建立完善且针对较强的产品分销体系,创建任务明确,专业技能高的分销团队。
拓展分销体系,渠道政策下沉到县和乡镇,做到市县并举,县乡齐行,并对市场实施有效管理和监控。
重点开发县城和乡镇名烟名酒和夫妻店网络,并进行有效维护和客情,做透每个网点。
酒店渠道
目前,A类酒店30家,已有27家上促销;B类酒店22家,已有20家上促销;C类酒店500多家,直接供货达130家左右。
酒店小盘计划增加B、C类店的覆盖(60家),要将银星的目标酒店调整到B类全覆盖。
系统配合各种产品的分销政策和宣传策略,提升竞争壁垒。
酒店渠道维持目前的运作模式,促销保持规模不变的基础上,增加进店数量,加强单店陈列和产出率,根据市场情况阶段性投入和促销,挤压市场份额,为团购打下坚实的基础。
在酒店做好陈列和客情,保证在有迎驾促销的店销量大于竞品,达到单店销量第一。
适时在酒店开展针对服务员和消费者的促销活动,调动终端和消费者的积极性,提升消费者对产品的认知度。
团购渠道
迎驾安庆未来重要突破渠道——团购(VIP)。
在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的今天,团购成了企业新的销售、利润增长点。营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用将使团购工作左右逢源,从而与传统销售通路取长补短,相得益彰,整合传播助推团购市场。
1.充分利用地缘人脉优势组建VIP团队,明确分工和职责,加强VIP团队专业技能的提高,打造一个强大的公关团队。
2.通过地方资源优势及人脉关系,开发相关核心单位和核心人物,提升产品销量和产品美誉度,带动地方核心消费群,最终有效引爆市场。
3.团购部做到市县并举,划片区到人,化点到人,化单位到人的“点对点,点对事”公关。
4.制定“点对点、事对事、事对人”的团购公关投入,制定周期性点对点的公关活动组合,活动时间排期。坚持一直开发状态,无限开发团购网络。
5.团购部建立核心消费群和核心消费单位的档案,根据收集的信息做公关计划。
6.根据档案做公关拜访周期表,确保公关方式按时按质完成。
7.公关行动手册及时填充公关进度信息和达成效果情况。
战局分析
在白酒消费日益成熟的安庆市场,迎驾的出击无疑是一场“突围战”。
面对古井贡的大兵压境,口子窖的屯兵,金种子、宣酒等的虎视眈眈,迎驾必须要在中高档产品迅速提升竞争地位,弥补品牌力的劣势。
在终端建设上,迎驾通过终端消费者拉动消费的同时,强化终端运作,对核心终端全方位包装,实施有效的拦截手段,以达到阻击竞品,树立品牌形象的目的。
从运作方式上看,迎驾认为以“酒店盘中盘+团购”复合启动模式,针对消费者盘中盘的团购渠道是未来渠道发力的重点。
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编辑:阿伟