欢迎来到中国美酒网登录 」「 注册

用QQ账号登陆

中国美酒网广告招商热线:03735908883
0
新闻中心头
经营管理您的位置: 酒网首页 > 资讯中心 > 经营管理

迎驾这场漂亮的突围战

字号:http://www.中国美酒网.com/ 2012/8/2 10:42:22 浏览数:1701人
  地处安徽西南部的安庆,自清康熙六年(1667)安徽建省始,直至20世纪40年代的200多年里,一直是安徽省布政使所在之地,与下游的南京彼此呼应,其战略地位极为重要。最近,国务院颁布实施的《皖江城市带承接产业转移示范区规划》中明确了对安庆的定位:安徽省三大区域中心城市之一、六大交通枢纽之一。同时,这里是一个白酒消费大市,全市白酒容量在7亿元左右,仅市区就在3个亿以上。
  如此重要的战略市场,迎驾显然不想错过。2009年之前,迎驾在安庆的品牌知名度较弱,无法与名气正盛的口子窖抗衡,而且,当时正处于恢复期的古井贡对其也形成了较大的威胁。
  迎驾,只能背水一战了。
  打探敌情
  通过一段时间的市场调查,迎驾安徽市场人员发现:彼时安庆市场价格比较清晰,各竞品在价格上是各自占据一个价格带,显然,这种格局并不稳定,各品牌之间的价格渗透战不可避免。
  这种价格格局对于迎驾发展极为不利,随着消费的升级,迎驾产品的生命力将变脆弱,市场的主流价格一旦上移,对于主推产品迎驾银星将是重创。
  此外,从品牌认知上看,终端酒店老板们当时对口子窖忠诚度较高,对迎驾银星的概念不强。
  在许多终端,因为口子酒在安庆扎根时间较长,形成了很深的市场印象,而对于迎驾只是感觉最近1—2年卖得好。
  通过对酒店的调研,迎驾发现酒店终端和促销活动在当地也已经成了“鸡肋”, 食之无味,弃之可惜。毕竟好多竞品都在酒店有投入,迎驾放弃这个阵地,无疑将对整个安庆市场影响极大,弄不好会满盘皆输。
  “酒店的竞争资源毕竟有限,对于所有产品来说空间已经不大,但不能不做,一定要打好防御战。后期品牌力的塑造和品牌事件营销应纳入安庆工作重点。”经过一系列紧张有序的调研后,市场人员得出了以上结论,当然,市场争夺不是纸上谈兵,后面,还需要实打实的措施。
  有句话说得好:打市场,还要靠“步兵”。
  知己知彼
  迎驾在安庆操作已有10年时间,安庆市场逐渐成长为迎驾的核心市场之一。2008年期间,迎驾在市区销售达3000万元,其中银星和三星贡为主要产品。
  迎驾在市区对酒店的控制能力较强,掌握了100家以上的酒店,有65个直销促销员和45个客户促销员,银星销量可以维持在日均440瓶左右,酒店运作比较稳健。同时,也积累了大量的人脉和品牌资源,但公关团购未曾发力。
  安庆市场核心策略
  全力培育主导产品金、银星;主要以酒店、团购渠道为市场突破口,团购为主,酒店为辅,整合优势资源针对核心消费人群开展强势公关;中档价位产品细化分销体制放量;酒店渠道维持现有促销规模不变的基础上,加大铺市率,加强单店利润率;一切传播、促销均需围绕销量提升进行。
  产品层面
  以迎驾金星、银星为主导,中高端以公关团购为主,分割口子窖的份额,抑制种子酒等产品的上量。
  以迎驾槽坊配合四星贡强占精品仰韶的份额。
  低档酒星级贡引进分销商辅助运作。
  推广层面
  集中资源打造市场热销氛围,迅速吸引核心消费群的消费环境刺激力。
  在安庆重点酒店中精选60—80家位置比较集中、价位切合迎驾主推产品、销量较好的酒店,集中迎驾现有可提供的所有物料进行统一化的包装,并在这些店打造四个第一:第一陈列,第一氛围,第一推荐力,第一销量。
   在乡镇也选择优质酒店进行系统的氛围营造,打造乡镇样板酒店。 
  渠道层面
  1 渠道策略
  以“酒店盘中盘+团购”复合启动模式,针对消费者盘中盘的团购渠道是未来渠道发力的重点;分品牌分销将是渠道完善的重点,其它渠道保持现有规模打好防御战。
  第一,加强公关团购部建设,保持酒店购买的力度,全力拓展金星、银星;
  第二,中档价位产品线重新梳理,采用分销体制,重组代理商,达到中档产品放量;
  第三,主要以酒店运作为主,团购渠道和分销渠道为市场销量打开突破口;
  第四,积极进行渠道细分运作并整合经销商资源,快速推进抢占市场,整合优势,提升竞争壁垒;
  第五,商超维护陈列和针对性强的活动,打好市场防御战,并为产品市场热销营造氛围。
  2 渠道规划
  经销渠道
  重设分销体系,以迎驾之星设立一套分销体系、以古坊、槽坊为主设立一套分销体系,低档酒设立一套体系。
  根据市场、经销商、消费者、竞品建立完善且针对较强的产品分销体系,创建任务明确,专业技能高的分销团队。
  拓展分销体系,渠道政策下沉到县和乡镇,做到市县并举,县乡齐行,并对市场实施有效管理和监控。
  重点开发县城和乡镇名烟名酒和夫妻店网络,并进行有效维护和客情,做透每个网点。
  酒店渠道
  目前,A类酒店30家,已有27家上促销;B类酒店22家,已有20家上促销;C类酒店500多家,直接供货达130家左右。
  酒店小盘计划增加B、C类店的覆盖(60家),要将银星的目标酒店调整到B类全覆盖。
  系统配合各种产品的分销政策和宣传策略,提升竞争壁垒。
  酒店渠道维持目前的运作模式,促销保持规模不变的基础上,增加进店数量,加强单店陈列和产出率,根据市场情况阶段性投入和促销,挤压市场份额,为团购打下坚实的基础。
  在酒店做好陈列和客情,保证在有迎驾促销的店销量大于竞品,达到单店销量第一。
  适时在酒店开展针对服务员和消费者的促销活动,调动终端和消费者的积极性,提升消费者对产品的认知度。
  团购渠道
  迎驾安庆未来重要突破渠道——团购(VIP)。
  在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的今天,团购成了企业新的销售、利润增长点。营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用将使团购工作左右逢源,从而与传统销售通路取长补短,相得益彰,整合传播助推团购市场。 
  1.充分利用地缘人脉优势组建VIP团队,明确分工和职责,加强VIP团队专业技能的提高,打造一个强大的公关团队。
  2.通过地方资源优势及人脉关系,开发相关核心单位和核心人物,提升产品销量和产品美誉度,带动地方核心消费群,最终有效引爆市场。
  3.团购部做到市县并举,划片区到人,化点到人,化单位到人的“点对点,点对事”公关。
  4.制定“点对点、事对事、事对人”的团购公关投入,制定周期性点对点的公关活动组合,活动时间排期。坚持一直开发状态,无限开发团购网络。
  5.团购部建立核心消费群和核心消费单位的档案,根据收集的信息做公关计划。
  6.根据档案做公关拜访周期表,确保公关方式按时按质完成。
  7.公关行动手册及时填充公关进度信息和达成效果情况。
  战局分析
  在白酒消费日益成熟的安庆市场,迎驾的出击无疑是一场“突围战”。
  面对古井贡的大兵压境,口子窖的屯兵,金种子、宣酒等的虎视眈眈,迎驾必须要在中高档产品迅速提升竞争地位,弥补品牌力的劣势。
  在终端建设上,迎驾通过终端消费者拉动消费的同时,强化终端运作,对核心终端全方位包装,实施有效的拦截手段,以达到阻击竞品,树立品牌形象的目的。
  从运作方式上看,迎驾认为以“酒店盘中盘+团购”复合启动模式,针对消费者盘中盘的团购渠道是未来渠道发力的重点。

本文标签:迎驾

编辑:阿伟

更多
说两句 现在有0人发表评论 (尊重网上道德,严禁发表侮辱、诽谤、教唆、淫秽内容,否则将予以删除)

牛 阳光 玫瑰 胜利 太好了 震惊 感动流泪 佩服

昵称: 验证码: 验证码 (如果您还不是中国美酒网注册用户,请先注册!)
网友评论 参与0人
更多>>迎驾相关产品
西藏藏码酒
更多>>最新图片资讯
中国美酒网广告合作 技术服务
联系QQ:125645968 您好,点击与我交谈!
电子邮箱:mckj0001@sina.com
关于 | 广告服务 | 法律声明 | 友情链接 | 招聘信息 | 联系我们 | 标签云集 | 网站地图 | Sitemap
中国美酒网 苏ICP备2021011809号-1 南京米虫科技信息有限公司 版权所有 Copyright 2021-2023 江苏省南京市和燕路408号
中国美酒网专业提供白酒招商啤酒招商红酒招商保健酒招商洋酒招商黄酒招商果酒招商米酒招商、等名酒招商信息及酒包装糖酒会等酒业服务信息。
中国美酒网只起到信息平台作用,不为交易经过负任何责任,请双方谨慎交易,以确保您的权益。
任何单位及个人不得发布假酒.过期酒.劣质酒等产品信息