无论是意料之中，还是意料之外，都在于茅台的战略规划之中，也是其实现“大茅台”发展战略的一个组成部分，这些调整也逐渐丰富了茅台的营销体系。

    在去年广州的茅台全国经销商大会上，茅台双料董事长袁仁国以及集团副董事长、总经理刘自力，对于茅台的市场营销提出了一系列的规划和要求。一年过后，我们再回看茅台的市场动作，一些是落实上次会议的战略要求，这是意料之中的调整，而另一些则属于适应市场变化的调整，属于意料之外的调整。

    茅台在2012年度经营计划中，把加大直销力度、加快自营店的建设进程作为头号经营策略，截至11月底，茅台在全国建设了32家白营店（遵义自营店作为全国第32家，也是全国地级市首家）。对于自营店，业内有人认为这是茅台稳定终端价格的举措。实质上，这只是自营店功能的一部分。在2011年茅台经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国对于自营店的定位和功能有如下表述：“要在加大直销力度中夯实市场基础。按照省委省政府做大集团公司，做强股份公司的要求，进一步加强市场管控，进一步调控茅台酒市场价格，维护品牌形象，提高企业综合实力，增强抗风险能力。当前，公司正在全国各省会城市建立自营店，加大直销力度，建立白酒行业的国美和苏宁。”从这段表述中，可以看出，自营店承担的功能不仅仅是稳定市场价格，也是强化茅台对区域市场掌控力的方式。“建自营店不是PK经销商，不是和经销商抢饭碗，而是两条腿走路，两者相结合，给市场一个价格明确信号，维护市场价格。”在这个原则下，茅台的自营店建立之后，并没有对经销商的生意形成影响。

  在产品结构调整上，茅台一直强化对系列酒产品的培育，强化对汉酱酒的推广，同时加快了仁酒的上市。2011年12月9日茅台发布投资公告称，拟投资约8.37亿元，用于建设“2012年新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施项目”和“多功能会议中心”项目。可以看出茅台对于王子酒的期待。而汉酱酒的推出，则填补了茅台酒调价以后留出的市场空当。此外，在今年5月24日，由贵州茅台酒股份有限公司主办的仁酒上市发布会在郑州盛大举行，贵州茅台集团副董事长、总经理刘自力出席发布会。此次活动，标志着仁酒正式投放全国市场，这进一步丰富了公司的产品结构，也为茅台的未来打造了新的增长极。仁酒的正式上市是贵州茅台酒股份公司在继汉酱之后，进一步丰富产品结构，进一步适应白酒消费市场变化，壮大自身腰部力量的又一重要举措，有助于茅台集团“打造世界蒸馏酒第一品牌”这一宏伟战略目标的实现。可以说，为丰富产品结构，茅台采取了多项措施，先后推出了汉酱、仁酒，包括个性化产品和美一家、成龙酒等诸多新品，随着这些新品的推出，茅台的“酱香军团”层次感更显丰满，并日趋完善；超高端以茅台年份酒为龙头，高端则是以高度茅台酒为主，中高端则以43度茅台酒、汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒和包含茅台名将酒、茅台水立方酒、茅台成龙酒、和美一家等个性化产品组成。

    在今年的福建秋季糖酒会上，茅台最引人注目的动作就是推出和美一家酒。茅台和美一家酒是贵州茅台酒股份有限公司的战略核心新品，同属于国酒茅台的正式成员。在上市发布会上，贵州茅台酒股份有限公司总经理助理、茅台酒销售公司经理王崇琳亲临和美一家酒新品发布会现场造势推广，显示了茅台公司对和美一家酒的高度重视以及对其市场前景充满期盼。据了解，和美一家定位为中低端白酒，价格在300~ 800元之间，有4~5个产品系列。“和美一家酒的推出是茅台公司为了实现市场的渠道延伸，从而扩大市场规模的需要；是国酒茅台在提升品牌的基础上，走亲民战略的需要；是茅台公司进一步产品细分，让不同消费层面都有系列产品，逐步形成品牌梯度发展的需要；是茅台进一步扩大酱香白酒市场容量，逐步实现酱香白酒高速发展的需要。”作为全国运营商湖南骏辉商贸发展有限公司总经理王骏这样分析和美一家的市场定位。通过以上产品结构的调整，茅台品牌家族中的腰部力量逐渐强壮。

    可以说，茅台自营店是一种新的营销模式，但同时也对茅台的管控以及处理和经销商之间的关系提出了新的要求，而产品结构的不断丰富，是适应市场次高端高速发展的趋势。这两方面的调整，都增强了茅台进一步增长以及抵抗市场风险的能力。

    在2012年春节前后，高端名酒市场出现了波动，这主要表现在价格上。按照市场惯例，在春节后提价的茅台、五粮液也一直按兵不动，并且出现了价格下滑的现象。这两大龙头企业的价格不稳，让中国白酒行业从业者们信心有所动摇，而茅台价格下滑、囤货抛售的信息开始出现。在这种情况下，很多人认为茅台今年不会涨价。对于2012年的市场特殊情况，今年9月1日，茅台开始提高部分产品出厂价20%~30%，其中53度茅台提价200元至819元（幅度32%）；低度茅台提价140元，年份酒不涨价。同时在自营店标出了1519元的“定盘价格”，这稳住了波动的市场价格，同时也用价格体现了茅台的价值所在。可以说，茅台的“意外调整”，在行业遭受危机、经济前景仍不明朗的情况下是一步险棋，但同时也是一步“定盘之棋”。作为行业风向标的茅台及时提价，既给了白酒行业一个信心，也给了二线白酒提价增加信心和说服代理商的理由。

    除了逆市提价之外，茅台网络商城的重启动也出乎人们的意料。在今年8月初，茅台网上商城也开始重新上线，其53度飞天茅台在网上的定价为每瓶1519元，与自营店一致。对此，广东省酒类行业协会秘书长彭洪认为，茅台此举不排除是在为发展电子商务、丰富网点力度做准备，从而加强网络终端建设，使茅台实体店与网店并驾齐驱，直接掌握客户资源，促进营收最大化。虽然这次重启网络商城出乎意料，但对于网络销售的预期，茅台方面也在去年的经销商大会上有所说明，即“形成以实体网络为根本，虚拟网络为突破口（指建立在互联网基础之上的网上销售，即茅台商城），信息、资金快速流动的销售通道。”

    今年11月27日，茅台集团突然推出新标识，按照《贵州茅台集团标识使用管理办法》规定，贵州茅台酒股份有限公司和贵州茅台酒销售有限公司只能选择一款“独家使用标识”；茅台集团内部除贵州茅台酒股份有限公司和贵州茅台酒销售有限公司以外的其他成员单位，只能选择使用一款“共同使用标识”，其旨在将茅台股份和茅台酒销售公司把自己和茅台集团的其他产品明确划分开来。目前，在茅台葡萄酒的官方网站显示，茅台葡萄酒公司的标识已经转换为新标。面对此次茅台集团的突然换新标识，业内人士和经销商都表示此举在于规范茅台集团对标识的使用，也便于区分茅台旗下众多的产品。

 

    通过以上的营销调整，我们可以看出茅台正在逐渐构建一个自成体系、全面覆盖、反应灵敏的营销网络体系。即“实体网络（以专卖店和自营店为主）与虚拟网络（茅台网上商城）相结合，自营网络与经销商网络相结合，国内网络与国际网络相结合，专卖店网络与综合平台网络相结合”的“网络四结合”体系，而产品结构的及时调整以及对价格的提升，则体现了茅台对市场反应的灵敏，以及品牌的强大号召力。

    “基础不牢，地动山摇”，这是茅台集团董事长袁仁国对夯实市场基础重要性的描述。他认为，要在加强战略管理、建好营销网络、搞好“八个营销”、加大直销力度、巩固专卖店达标、提升信息化水平，在五个“了如指掌”、加快系列酒发展等多个方面夯实市场基础。茅台以上的一系列调整，其根本也在于夯实市场基础。因此，从这个角度说，无论是意料之中，还是意料之外，都在茅台的战略规划之中，也是其实现“大茅台”发展战略的一个组成部分，这些调整也逐渐丰富了茅台的营销体系。

附：茅台2012年在营销上的调整动作

1、4月26日，在贵阳市金阳新区，茅台全国第一家自营店开业。此后全国茅台直营店建设如火如荼地展开。

2、5月24日，仁酒在郑州上市。

3、8月茅台重启网络商城。

4、9月1日茅台提高部分产品出厂价格。

5、10月福州秋季糖酒会上，茅台和美一家上市。

6、11月27日茅台集团推出新标识。