最近两年，在县级市场消费升级以及厂家扩大销售规模、释放产能的大背景下，厂家向县乡市场扩张的速度越来越快。这对区域市场的格局以及经销商的生存和发展都产生了重要影响。
2012年11月19日，在河北邯郸由糖烟酒周刊杂志社主办的“衡水老白干县级市场招商会”正式举办。对于招商的要求，衡水老白干很明确，只找邯郸、邢台地区的县级经销商，其目的是为了填补县级市场的空白点，进一步扩大销售网络，强化其“河北王”的战略地位。除了像衡水老白干这样的区域强势品牌进行渠道下沉外，最近几年，一些名酒厂家也通过抢占县乡市场，扩大销售区域，增加市场销量。在他们的共同推动下，厂家渠道下沉之势已经形成。
那些渠道下沉的“销售明星” 核心观点：6家百亿白酒企业实现快速发展的一个共同原因，就是通过渠道下沉，扩大销售区域，通过分产品或分渠道的模式，发展多个县级经销商，扩大销售份额。
今年在酒行业超过百亿的企业有6家，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒和汾酒，其中，在这几家企业中，增长最快的是泸州老窖、洋河和郎酒。它们实现快速发展的一个共同原因，就是通过渠道下沉，扩大销售区域，通过分产品或分渠道的模式，发展多个县级经销商，扩大销售份额。
博大酒业是泸州老窖在2008年成立的全资子公司，主要运营泸州老窖的中低端酒，其销售区域也主要集中在县级市场。博大酒业的主要运作模式就是通过深度分销抢占市场，凭借着泸州老窖强大的品牌影响力和高效的执行力，博大酒业保持了极高的增长速度。在成立之初，博大酒业年销售收入8亿元，今年销售收入预计达到57亿元，2013年销售收入预计可达120亿元。对于博大酒业，泸州老窖董事局主席谢明的定位是：“博大酒业的产品是泸州老窖的腰部力量，如果腰不硬，就不能快步前行。”
洋河是行业公认的发展明星，2011年，洋河在中国34个省级市场中，有22个省级市场全年销售超亿元，亿元县级市场从2010年的4个增加到了33个。在完成初步全国化的市场格局下，洋河开始了深度全国化，其中向大量空白的县级市场进军是洋河的重要发展战略。此外，在市场运营上，对于那些难啃的省会市场或者地级市场，洋河一般都采取先做县级市场，待形成市场氛围后再进攻的策略。比如在河北石家庄市场，衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒三家较为强势（目前衡水老白干优势明显），洋河一直没有正面大规模进入，而是采取先做石家庄周边县级市场的策略，然后逐步向石家庄市场渗透，通过开发多个团购代理商，从多个堡垒进行突破。
郎酒在2010年开始实施“金字塔”计划，即一个销售总部，管5个事业部，加8
个大区，用5~7年时间，让全国每一个经济较好的县都有1～2个郎酒自己的营销人员，将团队建设到县级市场，将产品铺到乡镇卖场。据了解，当时郎酒的规划是，在3年内，招聘500名研究生、5000名本科生充实一线销售队伍。在这个战略规划下，郎酒开始迅速向县级市场拓展。
“区域为王”下的网络扩张 核心观点：对于绝大多数的区域强势品牌而言，由于品牌力弱和拥有的资源缺乏，很难走出本地市场。因此，向下不断延伸，把触角伸得更加细密，把竞争对手屏蔽到本地市场之外，就成为它们生存的主要方式。
以上所说的泸州老窖、洋河、郎酒这三家一线名酒企业向县乡挺进，其根本目的是为了实现战略扩张。而对于区域强势品牌来说，向县乡挺进，更多的是实现区域为王，巩固根据地。还是以衡水老白干为例，目前其已经在石家庄、邯郸、邢台、唐山等省会及地级市场形成了点状的优势，其中高端产品优势明显，但其零售价格在几十元左右的产品，尚未形成绝对优势，因此在省内衡水老白干也需要“壮大腰部力量”，因此向县乡市场拓展，就成了衡水老白干稳固市场地位、扩大销量的重要工作。
对于绝大多数的区域强势品牌而言，由于品牌力弱和拥有的资源缺乏，很难走出本地市场。因此，向下不断延伸，把触角伸得更加细密，把竞争对手屏蔽到本地市场之外，就成为它们生存的主要方式。在酒水行业中，河南皇沟酒业的县级市场拓展模式一直为业界所称道。皇沟地处苏鲁豫皖四省交界处，可以说是“四面环敌”。在这样的情况下，皇沟却在永城这个县级市实现了近1个亿的市场销售规模，市场消费占有率超过了80%。据了解，皇沟酒业连续多年在当地大力推行“亲情工程”：把各乡村干部都邀请到皇沟酒厂进行实地参观，这些“亲情大使”后来都成了皇沟酒厂的义务宣传员。同时，皇沟酒业实施驻村代表工程，几乎村村都有皇沟销售人员的身影。避开传统的渠道竞争，皇沟酒业终端渠道末梢的力量成为皇沟市场稳定、立足做透、做细、做久的连环力量。即便是面对最强大的对手进攻，皇沟酒业已经能够实现全渠道互动，终端拦截，甚至是消费拦截的能力。
扩张和分割 核心观点：县级市场是区域强势品牌要守住的桥头堡，是区域强势品牌生存的根基，而一线名酒企业的向下渗透，使得二者之间的竞争开始加剧。
从以上一线名酒企业和区域强势品牌的动作来看，其实现渠道下沉，向县乡市场挺进，目的主要是提升销量，形成更广的网络扩张。最近两年，在县级市场消费升级以及厂家扩大销售规模、释放产能的大背景下，厂家向县乡市场扩张的速度越来越快。这对区域市场的格局以及经销商的生存和发展都产生了重要影响。
首先，在区域市场格局上来看，一线名酒以及区域强势品牌的不断下沉，压缩了地产酒的生存空间。在河北大名，其地产酒品牌大名府在当地畅销多年，一直是政府接待和大众消费的第一品牌。但在2010年随着十八酒坊和洋河至上而下式的进攻，大名府的中高端市场不断被抢占。在品牌力不及十八酒坊和洋河的情况下，如何实现产品升级，如何巩固中高端市场，成为关乎大名府酒厂发展的关键。
其次，一线名酒与区域强势品牌之间的碰撞开始加剧。县级市场是区域强势品牌要守住的桥头堡，是区域强势品牌生存的根基，而一线名酒企业的向下渗透，使得二者之间的竞争开始加剧。这种碰撞，也改变了经销商的经营结构，即从单纯地代理名酒品牌或区域强势品牌，转变为“名酒品牌+区域强势品牌”，从二者博弈中获得更多的资源。
最后，是对地级经销商的影响。厂家的不断下沉，直接发展县级经销商，无疑是分割了经销商的经营区域，让经销商感受到了隐形的压力：你不听话，马上有人替代你！在这种情况下，经销商也在改变经营策略，即先于厂家实现渠道下沉，在县级市场建立办事处，强化对县乡级经销商的管理和服务，以此来应对厂家渠道下沉带来的生存压力。
本文标签：白酒
编辑：阿喃
