相对于市区白酒市场而言，广大的县级市场还是一片未经开发的处女地，其特点鲜明，个性突出，是白酒企业面临的一个机会，也是一个全新课题。
经过十年快速发展，白酒的市场体量和规模已经空前壮大。但在过去十年间，白酒行业的竞争主要集中存经济发展较快、消费能力较强的城市市场或个别消费能力超群的重点县级市场，这与白酒行业近十年来持续进行产品升级的发展趋势基本同步，白酒行业的主战场也主要集中在这些地区和市场。而县级市场基本处于边缘地位，属于被核心区域市场自然辐射和带动的区域，即使一些全国性中低档白酒品牌目前也并未专门针对县级市场开展系统性运作。因此，县级市场对于白酒行业来讲还是一个陌生领域和全新课题。
但伴随着白酒行业开始从扩容式增长开始向挤压式增长转变，全国性白酒企业开始进行渠道下沉，而区域性强势品牌则开始进一步夯实和深耕本土区域市场，在这种行业趋势主导之下，县级市场的市场价值开始凸显，白酒市场争夺的战火开始烧到了“县乡村”市场。
“县乡村”市场体征扫描 白酒要挺进“县乡村”市场，就必须对这个市场进行深读，只有全面、深入了解和掌握县级市场的体征特点，白酒企业才能找到系统运作县级市场的操作规律。本文主要从五个方而来分析和阐述县级市场的体征和个性。
其一，是县级市场的优势。县级市场优势主要体现在三个方面：第一，由于经济发展和消费能力上的差异，县级市场受到地级市场消费风气的影响相对较少，是一个相对独立的区域市场。第二，县级市场投入产出比较高，同等投入情况下，县级市场更容易出成果，运作成本低。这主要是因为县级市场区域较小而且相对独立，易于通过集中投入创造流行，营造品牌消费氛围，也就是利于作势。第三，县级市场更易于白酒企业把控，如果维护得力，产品市场周期较长。一方面，县级市场的渠道结构相对简单；另一方面，消费者跟风消费的特征明显。所以，县级市场的经销商渠道和消费者都是易于把控的，渠道运营成本和品牌推广的成本相对较低。
其二，县级市场的消费构成上表现出以下几种特征：第一，县级市场白酒消费的两极分化较为明显，中间阶层不成规模。这一特征主要是由当前县级市场的经济发展现状决定的。县级市场经济发展普遍不够发达，相应地，白酒商务消费量不能与经济活跃、发达的地级市场相比，所以，商务消费这一中间消费阶层在县级市场白酒消费结构中总体占比不高。第二，县级市场婚丧宴请消费市场容量较大。相比之下，县级市场婚丧宴请是白酒消费的一个主要场所，尤其是乡镇市场，平时的宴请消费次数较少，规模较小，而红白喜事则是乡镇市场主要的集体宴请活动，所以婚丧宴请中的白酒消费占据了乡镇市场白酒消费总量的相当比重。第三，年节消费是县级市场白酒消费的另一个主要节点。年节期间，尤其是春节期间，县级市场居民走亲访友较为频繁，礼品消费较为活跃，白酒消费量也比较大。同时，春节也是县级市场白酒聚饮消费较为集中、消费量比较大的一个时间段。在居民习俗中，白酒不仅发挥着礼品功能，而且在亲友宴请中也扮演着不可或缺的角色。
其三，与县级市场的消费结构相对应，县级市场在白酒主流消费价格构成和白酒档次构成上也呈现出对应特点。第一，高端酒容量相对偏小。高端白酒消费主要集中在高端政务消费中，而且整体消费档次要明显低于地级市场。第二，商务消费总体不活跃，商务宴请的频次和档次普遍较低，总体消费规模小。而一些资源型产业经济占据主导地位的县级市场，白酒商务消费的频次和档次就明显较高。当然这不属于县级市场的共性特征。第三，中低档白酒市场容量大。这一消费特征主要是由于乡镇农村人口在县级市场中占据主导地位，农村人口构成了县级市场的消费者主体。广大乡镇农村居民的总体消费能力决定了县级市场白酒消费价格的总体水平。
其四，县级市场白酒消费习惯具有鲜明个性。第一，县级市场消费者在白酒产品购买和消费选择中更偏爱个性化赠品。由于县级市场消费者接收外界信息的机会少，眼界受到限制，因此县级市场消费者对一些新鲜、个性的赠品比较敏感，这些赠品能有效地引导和激发其购买动机，并最终促成其购买行为。这是县级市场白酒消费者的一个典型心理特征。第二，县级市场白酒跟风消费明显。由于文化层次有限，农村消费者对于一个事物的判断，往往不具备主观判断能力，而是更加相信经验。这种消费心理决定了乡镇市场跟风消费现象比较普遍。第三，县级市场消费者对产品价格比较敏感，不论是礼品消费，还是聚饮消费，消费者普遍有一个心理价位，这一点尤其在年节礼品消费中表现突出。
其五，县级白酒市场的渠道特征也比较明显，渠道结构单一，终端发育滞后。第一，县级市场的经销商渠道层级结构简单。将自身的网络渠道延伸至乡镇农村市场的二批商构成了县级经销商渠道的主体，也是白酒企业运作县级市场的关键环节。第二，县级市场餐饮终端对于白酒}肖费的带动作用不明显。除了个别政商务消费比较集中的酒店之外，酒店终端普遍档次偏低，这主要是由于总体消费层次不高，商务宴请不活跃等因素决定的。基于这种终端发育现状，酒店终端作为一个重要的白酒营销场所，其营销职能在县级市场并未发育成熟。第三，商超尚不能成为白酒购买的主要渠道，多数消费者仍然比较倾向于在烟酒店购买。但商超在消费引导和产品展示方面的功能不能忽视。第四，团购是中高档白酒的主要销售渠道。中高端白酒销量本身在县级市场白酒销量中所占比重并不大，主要集中在高端政商务宴请领域，这一领域市场容量相比城市市场明显较小，而且由于县级市场区域较小，地缘性较强，人与人之间联系紧密，一旦在团购方面找到切入点，往往能够做到“小切口、大市场”。
“县乡村”市场格局与竞争现状 从县级白酒市场的格局和竞争现状来看，随着下一步县级市场价值的不断凸显和竞争加剧，其品牌格局被改写的空间很大，也就是说，进入和争夺县级市场白酒消费份额的机会还很大。县级市场的品牌格局和竞争现状集中体现在两个方面。
第一，目前县级中高端白酒市场普遍为地产品牌占据，一方面，由于全国性白酒品牌往往无暇顾及，网络渠道和运作重心很少能够延伸至县级市场；另一方面，地产品牌有操作本土市场的先天优势，因此县级中高端白酒市场一般由地产强势白酒品牌（或者泛地产品牌，即周边临近区域的强势品牌）所主导。地产品牌的普遍共性发展策略是首先将市场运营重心定位于本土区域市场，把公司营销资源进行集中投放，实施区域深耕，即打造根据地市场。在这种运作模式下，区域强势品牌往往选择直接操作县级市场，推进深度分销，这样极大地增强了地产品牌对县级市场的掌控力。但随着一二线全国性白酒品牌开始推进渠道下沉，县级中高端白酒市场的平静将被打破，竞争将持续升级。
第二，由于主流白酒品牌前期基本上很少触及乡镇甚至县级消费市场，所以县级中低档白酒市场基本为形形色色的三四线白酒品牌所占据。从品牌构成来看，乡镇市场白酒品牌杂乱，品牌替代速度较快，品牌周期较短。总体而言，白酒品牌针对中低档白酒市场的系统性操作还不够，打一枪换一个地方的游击心理和投机性操作较为普遍，而稍微具有一些系统操作意识的白酒品牌便能连续几年保持消费流行，这样的案例很多，比如店掌柜酒在石家庄周边部分县级市场就曾保持了连续几年的消费流行。
“县乡村”市场机会 通过上文对县级市场体征、市场格局及竞争现状的分析可见，相对于市区白酒市场而言，广大的县级市场还是一片未经开发的处女地，其特点鲜明，个性突出，是白酒企业面临的一个机会，也是一个全新课题。
其一，县级白酒市场的团购渠道尚未充分开发，开发空间和增长潜力大，白酒企业锁定具有人脉资源的经销商以及团购客户是关键。上文已经提及，由于县级市场地缘性较强，人与人之间交集多，联系紧密，一旦找到了团购渠道突破口往往能够以点带面，这是县级市场团购渠道的一个突出运作规律。
其二，虽然县级中高档白酒市场长期被一些地产强势白酒品牌占据，但全国性白酒品牌进入机会较大。地产白酒品牌之所以强势是由于其通过长期集中投入形成了一种市场垄断、品牌垄断和消费心理垄断，但全国性白酒品牌的自身优势也非常突出，无论在品牌力、产品价值感，还是在企业实力上，全国性白酒品牌均能形成对地产强势品牌的替代。强龙与地头蛇之间的争夺固然充满了悬念，但全国性白酒品牌改写县级市场格局的优势和机会是客观存在的。
其三，由于县级市场白酒消费比较分散，而且市场运作主体普遍是一些三四线白酒品牌，这种现状造成了白酒品牌运作县级市场普遍缺少系统性，品牌多，但能够形成长期品牌优势和市场主导地位的白酒品牌少，品牌周期短。但随着全国性白酒品牌深入“县乡村”，针对县级市场设计并导入系统性运作模式，县级白酒市场竞争门槛将被推高，白酒品牌格局也将大为改观。具有系统性操作能力和优势的白酒企业将成为“县乡村”白酒市场的改造者和推动者。
其四，从目前县级市场渠道结构现状来看，核心渠道有两个：一个是团购，另一个是网络渠道覆盖广大乡镇农村市场的二批商群体。强化品牌对于二批商渠道的粘性，提高对这些二批商的掌控力，牢牢把握住流通渠道的大动脉，这是白酒企业导入和深耕县级市场，尤其是乡镇市场的关键。在当前白酒企业市场营销重心尚不能下沉到村级市场的情况下，实现对广大二批商群体的渠道拦截和占有是至关重要的。
“县乡村”市场开发方式
基于县级市场的体征、竞争现状及市场机会分析，白酒企业在县级市场开发操作上应该注意以下几个方面的问题。
第一，分市场、分产品运作。依据经济发达程度和消费层级，可以把县级市场一分为二，一是县城市场，二是乡镇农村市场。县城是一个县的政治、经济中心，中高档消费大多集中于此；而广大乡镇农村市场生活和居住着数量最为庞大的农村居民，中低档白酒是主流消费。除了消费层次上的明显差异，白酒企业在运作模式上也应区别对待，在县城可以全渠道协同运作，而在乡镇市场则要以二批商为抓手，以流通型产品为主。
第二，利用县级市场的这种消费特点，白酒企业可以选择“高开低走”路线，即一方面在县城市场做中高端白酒市场，借助中高端消费打造和推广品牌高端影响力，同时，向下延伸产品线，以中低档定位产品开发运作广大乡镇农村市场，达到市场占有最大化。
第三，基于县级市场消费心理特征，集中、高密度的品牌传播和产品推广有利于营造消费氛围，制造流行。当前这种简单粗暴的品牌传播和市场营销方式在城市白酒市场已很难奏效，但对于发育滞后的县级市场开发仍然是一种行之有效的操作方式。
第四，县级市场白酒消费普遍注重实惠和价值感，这是县级市场白酒产品动销的主要推动因素。基于此，白酒企业在产品设计上应该充分凸显产品性价比，比如适当提高单瓶容量，通过实用性赠品提升产品附加值等。
第五，县级市场礼品消费重面子，在白酒产品选择上更注重产品包装和直观价值感。这种畸形消费心理产生了一定的负面作用，即为一些“空壳”劣质白酒产品充斥乡镇农村市场提供了土壤。如果白酒企业能够在保证产品品质和安全的基础上，进一步强化和凸显产品包装设计，做足面子，那么将让白酒品牌在县级礼品白酒市场运作上如虎添翼。
第六，基于县级市场白酒跟风消费比较明显的特征，白酒企业可以借助开展“事件营销”，或者将白酒推广与“文化下乡”、“送温暖”等与百姓利益有关的公益性活动结合起来，这样能够有效地推动白酒品牌形象和产品口碑在广大乡镇农村市场的树立和传播。
第七，利用县级市场消费者普遍对新奇事物比较敏感的猎奇心理，白酒企业应该有意识地强化产品创新和促销方式创新，比如产品形象创新、个性化赠品设计等。这些看似细枝末节的价值元素对于广大乡镇市场消费者而言却极具吸引力。
挺进“县乡村”是白酒行业发展的必然趋势，而“县乡村”市场也是白酒行业一个机会和挑战并存的“新型”市场。随着白酒企业纷纷选择渠道下沉，县级白酒市场的竞争和争夺将不断升级，全国性白酒品牌与区域强势白酒品牌的又一场交锋将在县级市场展开，而县级白酒市场的生态和面貌也必将因此而改观。
本文标签：白酒
编辑：阿喃
