随着市场发展，白酒企业在地级以上城市的竞争愈加激烈，有些厂家已经开始进军乡镇市场，进行深度分销。那么，白酒企业应该如何挺进县乡村，分得一块蛋糕呢？为此，本刊分别采访了思卓战略咨询董事长祝有华、和君咨询集团董事长林枫、北京正一堂战略咨询机构运营总监田卓鹏。

市场有前景，进入需谨慎
    白酒企业要进驻县乡市场，首先要做到正确认识县乡村的现状，县级市场是一个潜力非常巨大的市场，主要体现在其容量上。在北方40万人口以上的县（县级市），其白酒消费能力大概在1亿~2亿元之间。一个优秀的品牌全系产品在北方县级市场能做到5000万元以上，在南方人口较多的县能做到1亿元左右，县级品牌在本县也能做到五六千万元，这只占据了市场容量的50%左右，由此可见县级市场容量非常可观，其他企业仍然有很多机会分得县级市场的一块蛋糕。
    但这块诱人的蛋糕并非谁都可以轻易地切走一块，企业切忌不可盲目进入。具体到哪些企业比较适合进驻县乡市场，三位专家给出了相应观点和建议。
    祝有华认为，企业是否适合进军县乡市场，最主要的是看其市场基础，看一个品牌在当地是否有影响力。具体到县级的推广就要看其在地级市的表现，乡镇的推广则要看其在县级市场的影响力。要有一定的消费者认知度，因为乡镇市场拒绝性很明显。
    林枫分析到，根据我国特有的四级行政划分（省、市、县、乡），县乡市场在我国具有面积广、终端类型多、数量多的特点，县乡市场的消费者消费习惯与一二级市场相差很大，因此在渠道管理和品牌传播上的难度也很大。针对县乡市场的特点，企业必须具备布局县乡市场的条件，这里的进入条件，一是资源，二是能力。资源方面：需要在县乡市场具有一定的品牌基础，或者是渠道基础。比如地产酒、一二线名酒和有强大的广告投放攻势的其他品牌。能力方面：需要具备在县乡市场展开经营活动的营销组织能力和资源整合能力。比如熟悉县乡市场的职业经理人等。
    田卓鹏具体分析到有三类企业在进军县级市场时具有比较优势，同时也更具有迫切性。一是全国性品牌。全国性品牌要继续增长，就要使产品进一步放量，渠道进一步下沉，如博大酒业，今年完成了销量过50亿元的目标，明年目标是突破百亿元，这个增长除了源于产品价格的提升外，绝大部分还是要来自深耕市场，深度分销。二是省内强势品牌。不少省内强势品牌在省内已经有四五个甚至更多过亿元的低级市场，他们想要继续保持增长，下一步放量的点肯定是在县级市场，这也是最简单、直接和有效的方法。这一市场充满挑战，但同时也充满机遇，这是省内强势品牌中排名靠后的企业赶超排头兵的最好方法。三是区域品牌。区域品牌为了保住自己现有地位，并向更高层次冲击，也必须要做到深耕县级市场，挺进县乡村。例如河北沧州的十里香，他的目标是在沧州拿下7个亿，做到小区域高度占有，这就要求其必须把每个县乡吃透，每个县乡都做第一。

强龙能否压住地头蛇？
    在县乡市场上两个主要的竞争力量是全国品牌和地产品牌，强龙难压地头蛇，地产酒在家门口市场一般具备渠道优势和行政资源优势。
    林枫认为，在县乡市场全国品牌要想占据优势应该遵循三个原则：首先，逐步渗透原则。洋河在河南市场的操作就体现了这一原则，在占领省会城市、辐射地市、渗透县乡的战略路径下，针对县乡市场用高低产品搭配，空中广告与地面团购跟进上下围攻的方式逐步布局全省的县乡市场。其次，一地一策原则。县乡市场的差异性较大，面临地方保护主义、渠道类型多变、合作方式不规范等情况，县乡市场必须政策灵活，所谓坚定信念、柔软身段就是这样。再有，点面结合原则。以点带面，聚焦城区，周边起量。县乡市场是熟人市场，一个品牌的口碑非常重要，假如做好样板，周边带动效应能很快放大。
    田卓鹏同样认为强龙是有可能压倒地头蛇的。无论是谁，越早抢占县乡市场，越早将组织下沉到县，就在未来越有机会。而且，县级市场相比于地级以上市场，对各种级别的企业是相对公平的，每一个县城都是独立单元，相互间影响较小，拿下一个县城，如果维护得当，就可以牢牢占有。当然，在资金和资源上越强势的品牌，机会也就越大。关键在于他们能否重视县级市场，并真正把组织下沉到县里。例如河北市场在腰部及以下价位和县级市场均存在较大空当，这就为众多白酒企业留下了很多机会。

中低端为王
    在了解到哪些企业适合进入县乡市场之后，我们再根据县乡市场的具体情况，分析什么样档次的白酒适合县乡消费。
    林枫向笔者讲到，县乡白酒消费市场具有独特性，政商用酒、人情往来、红白喜事、过年过节是县乡市场白酒消费的四个主要诉求，另外在价格消费上非常敏感。因此适合进入县乡市场的产品需要有三个特点：“名牌”效应、包装具有视觉冲击力、价位适中。
    在价位消费上针对不同消费需求价位消费也不相同，苏南农村市场消费能够达到千元以上，而皖北的农村大多是消费几十元的金种子。县乡市场有以下主流价位段可供参考：10~30元、50~80元、100~150元和300元以上；实际情况要根据当地县域经济的发展水平而定。
    对于农村市场，中档以下产品绝大多数都是很有潜力的。企业需要了解当地的消费习惯，一般县乡市场在消费时既注重实惠，又看重面子，希望能够买到酒质好、包装好、价格低的产品。企业要平衡好实惠和面子二者之间的关系，如果有合适价位、合适利润、合适包装的产品就可以直接进入，否则就需要针对市场需求等综合因素推出新产品。

品牌推广，渠道先行
    进军县级市场，有了合适的企业，合适的产品还不够，还要有合适的营销策略。
    对此，林枫给企业提出了一些建议。企业在进入县乡市场时品牌宣传固然重要，但是渠道建设必须先行。渠道建设必须遵循渠道设计原则，渠道设计包含渠道架构、渠道政策、渠道管理与渠道联动整合，四个部分需要同步运作。渠道建设工作与品牌建设工作相得益彰，重点要关注市场进入期、成长期的品牌策略。进入期侧重标杆树立，选择高速路口、核心商业区、政府周边等核心区位的广告投放；注重团购核心领袖的公关，团购人员对核心部门与酒店核心消费者进行贴身跟进；成长期则要侧重终端品牌建立，选择核心店、人群流量大的路口、商超的内部包装、专卖店跟进等。
    祝有华根据县乡消费者的日常生活习惯向笔者讲述了她的建议。县乡市场的消费不同于市里的意见领袖带动消费，尤其是在农村，口碑传播很重要，自己家的亲戚朋友喝了什么好酒，一般都会口口相传，而且效果较好。广告传播也是一条重要途径，但是在选择媒体时要考虑到县乡市场的特殊性，一般选择省级地面频道，最好是与农民关联度高的天气预报、农林、直播等类型的节目，另外墙体广告和门头宣传也是一个非常重要的渠道。在农村市场，消费者一般比较喜欢热闹，所以各种形式的促销活动是必不可少的。当消费者在小范围内选择产品时．促销往往能够起到决定作用，例如婚宴团购赠送乐队礼仪，对于消费者的吸引就很大。
    田卓鹏分析认为做好县级市场要做到两个工程：网格化工程和数字化工程。企业要在每个县城找一家总代，做垄断直营，在镇上找一到两家分销商，再成立一个团购部门，负责每个村子的红白喜事团购，如此组成一个经纬网，做到组织上的网格化。数字化工程则需按高端产品．流通产品和中低端产品的不同划分。这里的高端酒是指县级市场的高端酒，价位在100元以上，对此要做好三件事：在每个县找50位意见领袖，每人每月一箱酒，坚持半年到一年；找三到五家大型餐饮店做形象宣传；找10～20家有实力的烟酒店长期合作。对于流通产品要做到“神秘的1573”：1是指一个村有一家店，一年能卖100件货；5是指一个镇有5家店，其中卜2家负责红白喜事的团购；7是指一个县城有70家核心店，包括20家餐饮和50家流通；3是指在县城的三条主街做好宣传。在中低端市场，一定要“先餐饮后流通”，前期寻找60～150家餐饮店，坚持半年，只要坚持下去就一定能成功。
    县级市场对企业、对品牌有所选择，同时，企业对县级市场也要有所选择，不可盲目进入。
    对于志在拿下县级市场的企业来看，任何县城都不能放过，当然优先选择的还是百强县，尤其是近年来新增高铁车站的县。由于大环境、消费习惯、消费容量等原因，北方县城的机会要大于南方。本地酒空白或弱势的县级市场；市场波动大、品牌格局混乱的市场；市场容量大、潜力大的市场；当地具备独特资源优势的市场；区位处于战略位置的市场，以上五个因素，重叠越多，对企业而言机会就越大，这个县级市场就越要优先进入。

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编辑：阿喃