新的一年，白酒市场并非有危机，而是从虚胖转向健康增长方向，库存转移式的增长将逐渐被企业所抛弃。2013年，保卫价格不是一个单方面的工作，而是一个系统性的大工程。
    高端名酒的价格能不能挺得住？随着新一年的开始，这个问题也成为行业关注的最大热点，而随着茅台和五粮液全国经销商大会的闭幕，如何保卫价格成为行业议论的焦点。

价格能否稳定牵动市场神经
    对于高端名酒，价格无疑是市场的牛鼻子，属于牵一发而动全身的重要因素，也是一个品牌市场地位的象征。价格对于高端白酒的重要性，不仅有着营销方面的重要意义，还与白酒发展的自身特点息息相关。
    高档白酒的价格保卫战到现在应该说已经经过了三个阶段了。第一个阶段算是五粮液和茅台给行业做了一个启蒙运动，时间是从1989年到1997年左右。本来价格都差不多的几个名酒开始随着五粮液的逐年提价拉开差距，当五粮液已经因为价格的逐渐拉升成为高档酒代表的时候，其他的郎酒、全兴等名酒因为体制、意识等种种因素，还在思考着做一个真正的平民酒，以价格更低、质量更好、产品更实惠作为自己的卖点，曾经的汾老大逐渐被淡忘，市场开始变成了五粮液和茅台对老大地位的争夺。随着市场对五粮液和茅台高档酒概念的形成，其他名酒企业才开始逐渐意识到价格的重要性。第二个阶段是从1997年到2003年左右。在这个阶段，价格的重要性已经被企业完全意识到，并拉开了每年控量提价的大幕。除了茅台和五粮液在价格上的彼此追赶之外，意识到必须要在高端市场占位的泸州老窖和全兴、沱牌、郎酒都开始发力，水井坊以行业最高价格的身份横空出世，国窖1573以品质优势和令人瞠目的终端投入出现在市场上，舍得以“智慧人生”的全新形象加入阵营。保卫价格在这个阶段已经深入人心。这些巨头的心思已经很明显，宁可不要销量，也要保住价格，价格站住了，就等于品牌站住了，而高端品牌价值一旦形成，企业可以有巨大的势能进行释放，类似五粮液一样进行社会资源整合，产品开发，全线通吃。但是2003年之后，白酒行业的形势开始出乎意料，白酒的价格保卫战迎来了第三个新阶段。这个阶段基本可以用狂热来形容，用四个字概括就是“量价齐升”，全行业空前利好，价格升级成为全行业的增长盛宴，曾经的控量提价，竟然因为零售价格过高而引得茅台要控制价格过快上涨，人人都开始囤积货源，炒白酒大有赶超炒房的趋势，巨大的渠道利润进一步吸引着各路资本杀入酒业。在这个阶段，价格保卫意识其实有所淡化了，因为行业形式好得冲乱了企业的固有思维，企业更多的思考是：尽快进入一百亿阵营，还是干脆直接跨入五百亿，业绩至上的思维开始压倒价格的权重。在不同省份之间、不同企业之间，增长数据的比拼成为了头等大事。这一阶段一直持续到2012年这个特殊的年份。

保卫价格刻不容缓
    作为一个快消品产业，尤其是以政务市场、商务市场为重点消费对象的白酒，其发展自然与宏观政策环境和经济发展环境息息相关。白酒行业无论低迷也好，还是高速狂奔也罢，都与大环境紧密联系。只是2012年消费形势的变化来得太快。和北方不断降温的天气一样，白酒行业也开始在“塑化剂事件”、“勾兑门”、价格下滑、库存危机凸显等背景下，变得有些寒气逼人。五粮液和茅台的全国经销商大会开始让价格保卫再一次提上了日程。“谁砸价就取消谁的资格”，茅台领导层在经销商大会上的表态，让我们开始进一步感受到市场销售压力和价格不断下降背后的飕飕冷意，同时也意味着新一轮的价格保卫战又将开始。想想2011年的这个时候行业还在大肆谈论白酒的奢侈品化，有的炒家甚至认为茅台的价格可以冲到5000元甚至更高，再看看现在的市场，真可谓冰火两重天。
  如果说2013年开始，高端白酒价格再一次成为企业保卫的重点而进入第四个阶段的话，那这个阶段与前三个阶段也必将有所不同。本刊对经销商的最新调查显示，高端白酒的价格下滑基本已成定局，大部分经销商认为顶不住压力，部分名酒已经出现区域性的价格倒挂。尽管部分企业已经开始采取大量回购、严格政策、减少经销商任务、帮助消化库存等种种措施，但是恐怕也难逃价格下滑的结局，而目前国家正在不断出台的禁酒令等等新举措，无疑使局面变得更加严峻。

从业绩至上转向健康增长
    尽管看似各种利空事件不断袭来，但是危机又总是和机遇同时出现。现在，我们不妨对2013年乃至2014年和2015年做些更积极的预测和猜想。
    第一，无论价格能否挺得住，这都已经是一个行业性的问题，而不仅仅是个别企业存在的挑战。价格的回归是市场规律和需求波动的反映，企业更应该从稳健发展、健康发展的角度去界定价格目标，而不是一味地去强化业绩增长数据，去保持不切实际的价位。控制供应量，适应需求变化，给经销商减负应该是一个重要的努力方向。2013年，健康发展的重要性应该大于业绩增长的重要性。
    第二，由于前期社会上存在大量的库存，所以很多企业的价格压力较大，保卫价格不仅是一句口号，减少任务也只能是被动应对，企业和经销商还应该主动去寻找和扩大新的市场需求。比如，原来以政府和军队等为重点消费对象的产品，不妨把其团购精力转到大型企业事业单位、创新定制酒等经营方式。在2012年下半年的时候，行业就有很多人士提醒应注重商务用酒市场的开拓。
    第三，据说一些企业因为给经销商压货过多，导致经销商出现了流失，而企业的任务也没有完成。在这个特殊的时候，笔者认为经销商不应草率地放弃经营权。虽然企业因为特殊的大环境因素出现了困难，但是名酒的品牌价值并没有贬值。无论白酒市场如何风云变幻，名酒仍将是消费者的首选。经销商应该珍惜经销权，和企业风雨同舟。
    第四，白酒企业应该在2013年进一步重视新兴消费群体，积极尝试网购渠道，重新重视传统渠道商的作用。新兴消费渠道是行业的未来希望所在，这部分人员正不断走上核心岗位，成为白酒消费生力军。而与此同时，这部分群体有着和传统高端消费人群完全不同的消费习惯和消费意识，比如对洋酒的喜爱、对葡萄酒的追逐、对时尚的追逐、对网络购买渠道的依赖、对健康的重视等等。另外，团购的红海特征已经在不断显现，一些区域强势企业的操作者已经在思考团购之后是什么的课题。企业应该积极做好营销创新和转型准备，同时注重对传统白酒渠道商的重视。
    新的一年，白酒市场并非有危机，而是从虚胖转向健康增长方向，库存转移式的增长将逐渐被企业所抛弃。2013年，保卫价格不是一个单方面的工作，而是一个系统性的大工程。2013年，企业首先需要做的是应需求而变。只要有需求，产业就有发展，我们也坚信，名酒始终是这个产业的主力军。只是名优酒企业应该减少一些超出市场承受能力的业绩增长至上的思维，多些健康良性发展的实际措施。

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编辑：阿喃