夏季是啤酒消费的旺季，每年到这个时候各啤酒品牌都会想出多种方法助力销售。今年适逢欧洲杯和伦敦奥运会，外界普遍认为并十分期待，一向围绕赛事做足营销的啤酒企业必定会玩出更多的新花样。
    然而时至7月底，奥运会已开赛一周，以往轰轰烈烈的啤酒大战并未引爆，各品牌仍延续去年的营销手段，没有多少新的举动，营销创意更是乏善可陈。
    业内分析人士指出，今年整个消费市场的疲软为啤酒销量的提升创造了阻力，使啤酒企业的销售预期不是十分理想，而且啤酒行业经过多年的激烈竞争，营销手段已经用尽，很难再出新花样。
    “冷”营销 
    和往年一样，气温一开始升高，燕京啤酒经销商文一鹏就开始忙了。自己负责的区域里有很多新开张的餐饮店，在啤酒大量上市前，他要与每家店面进行合作谈判，否则很有可能会被竞争对手“撬”走。
    天气一热，很多餐饮店都会在户外打出大排档，而这些大排档也正是蕴藏商机的地方。文一鹏介绍，这些大排档在3个多月里的销量十分巨大，要拿下这部分的啤酒经销权，就要给餐饮店足够的利益，包括为其提供桌椅、遮阳伞，甚至冰箱、冰柜等。达到他们的需求才有可能拿下经销权，并进一步要求这些餐饮店多卖甚至只卖自己品牌的酒。
    这些都是每年旺季来临时都在做的，所以很多事情早就驾轻就熟了，“今年没有新的活动，也不用摸索新的经验，所以一切都是按部就班地做。”文一鹏表示。
    此外，记者走访北京啤酒市场发现，不仅燕京经销商未有新的销售活动，其他品牌更是平静得近乎“冷清”，这也使今夏啤酒市场显得十分“单调”。
    作为北京啤酒市的绝对霸主，燕京啤酒媒体负责人表示，今年会针对伦敦奥运会，在京主持设立的主题露天啤酒广场的数量进行增加，以提高啤酒的销量。青岛啤酒方面也表示，今年除了“啤酒花园”的形式外，还有在各地招开的啤酒节，也是提升销量的手段。但是，他也承认这些与往年情况相比并无突破。比如在北京，由于今年雨大，部分青啤设立的“啤酒花园”门可罗雀。
    “旧”手段
    雪花啤酒北京公司相关负责人告诉记者，虽然今年恰逢欧洲杯和伦敦奥运会两大体育盛会，但是雪花很少做体育营销，而更倾向于个性化营销活动，所以今年仍主要围绕其持续几年的“勇闯天涯”活动开展，意在吸引年轻消费者。
    燕京啤酒则早在4月底就成为中国乒协官方合作伙伴，通过合作与赞助，支持国家乒乓球队征战伦敦奥运会的同时，还与北京演艺集团在京签署战略合作协议，就2012年伦敦奥运会期间北京文化周举办“燕京之夜”系列文化活动进行合作。
    青岛啤酒媒体负责人则向记者表示，近年来青啤通过“品牌传播”“产品销售”和“消费者体验”三位一体的体育营销策略，实现线上品牌推广和线下消费者体验的互动，并赞助刘翔、易建联、陈一冰、何姿领衔的冠军队，出战伦敦。
    虽然燕京与青岛也赞助了奥运会参赛队伍，将营销与奥运挂钩，但是业内人士认为，这些都是从品牌营销的角度出发的，包括雪花的“勇闯天涯”出发点也是从提升其品牌形象，但是今年各品牌在市场营销方面均未有新的突破。
    各啤酒品牌的经销商均透露，今年在卖酒方面并没有新的点子，大多是按照往年的销售路子进行。一位啤酒经销商告诉记者：“往年一到啤酒销售旺季，企业方面会有很多的促销，或是有大型的活动要求经销商配合，但是今年到目前为止这些活动都还没有消息，所以我们也就是按往年的销售手段做。”
    在2010年世界杯期间，经销商主动提出做“啤酒广场”或“啤酒花园”等新鲜的点子，提升啤酒的销量。“这些原本都是经销商在销售过程中提出来的，随后就变成了一种营销手段，但是今年雪花方面并没有继续做这些，主要是因为投入产出比方面的考量。”雪花啤酒工作人员告诉记者。
    记者观察
    “该用的点子都用过了”
    “经销商的活动就是企业的活动，今年经销商层面没有什么可圈可点的销售创意，其实也就是今年各企业在营销方面没有什么新玩法。啤酒行业竞争这么多年了，该用的点子都已经用过了，很难再出新的花样。”某品牌内部人士直言。
    啤酒行业分析师屈敬满则认为，由于天气原因，比如今年北京多雨，啤酒业销量受到影响，增长速度放缓，在此背景下企业很难再投入大量人力、物力和财力去搞市场促销。“今年经济形势不明朗，消费也受到影响，啤酒销量上升的根本支撑点在于经济的增长，虽然今年有欧洲杯和奥运会，但这些都只是拉动啤酒销量增长的辅力，并不会起到根本性作用，所以在经济大形势的影响下，啤酒市场略显平淡也是可以理解的。”他说。
    有研究数据显示，今年前6个月的啤酒产量为2398.8万千升，同比增长4.85%，而去年全国的产量为4898.8万千升，增速为10.67%。可以看出，啤酒产量增长已处于稳定状态，然而成本上升、竞争加剧使得啤酒行业，特别是地方性中小啤酒企业盈利情况堪忧。
    中投顾问食品行业研究员梁铭宣也表示，奥运会是多元化的体育盛会，而世界杯是单一的足球与啤酒结合。可以说，啤酒与世界杯的结合度要高于啤酒与奥运会的结合度，所以企业并没有围绕奥运会大做营销。
    梁铭宣指出，啤酒行业已从原来的“三国演艺”变身为现在的“四强鼎立”。目前，华润雪花、燕京啤酒、青岛啤酒以及外来品牌百威英博已占据国内市场份额5成以上。行业虽然在向巨头靠拢，但企业还是需要新鲜的营销手段来稳固自身的行业地位和市场份额。
    另有业内人士表示，对体育赛事进行各种形式的赞助，与各地政府合作举办啤酒节，包括经销商层面开展的“啤酒花园”等举措都是啤酒企业惯用的销售形式。在竞争越来越激烈的啤酒行业，各种营销手法已经用尽，今年的啤酒市场之所以表现得十分平静，主要是因为企业的营销手法并无创新。
    但梁铭宣认为，今年夏天啤酒市场在营销方面也有一些新花样。与往年相比，今年的创新主要体现在营销与新媒体的融合上面。由于微博已成为当下最热门的社交平台，各啤酒公司多着力打造“吐槽营销”和“话题营销”等方案。
    来源： 中国经营报

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编辑：阿梅