桓台简述：
    桓台县，位于山东省淄博市，在山东半岛中部的鲁中山区和鲁北平原的结合地带。2010年，中国百强县排名第78名，全年实现生产总值337亿元，增长14%；地方财政收入16.85亿元，增长25%；实现税收32.7亿元，增长23.5%；完成规模以上固定资产投资181亿元，增长30%。农民人均纯收入9745元，城镇居民人均可支配收入21223元，分别增长11.5%和10.1%。这些数据，在刚刚过去的2012年又有了新的突破，桓台县在百强县中排名跃升至第48位。
    酒水容量：据不完全统计，桓台整个白酒市场容量大约在2亿元左右。 

市场形态 鲁酒消费氛围浓厚 
    在桓台，受消费习惯影响，鲁酒成为当地大多数消费者的首选，其中地产强势品牌黄河龙占据了至少2/3的市场份额。外来品牌，除部分全国一线产品外，很少能在该市场上取得较大的占有率。

品牌格局：一家独大众星捧月
    记者在桓台县城走访了数家名烟名酒店、中小型商超之后发现，几乎所有的陈列架上摆着的都是浓香型产品，以汉酱、郎酒为代表的酱香型产品次之，以汾酒、衡水老白干、红星二锅头为代表的清香型，再加少量的诸如国井、一品景芝等芝麻香型的产品也有陈列。其他香型的产品，诸如凤香、馥郁香、特香等香型产品，在这里难觅踪影。当然，这是由山东本地市场的特殊性所决定的，其消费氛围和饮用风格早已经过长期的培养，酝酿成型。随后，记者又乘车先后前往索镇、唐山镇、马桥镇等桓台县所辖的镇级市场，一路行来，发现就酒类产品而言，几个县镇的香型品类格局基本雷同。
桓台白酒品牌目前是黄河龙一家独大的格局。作为桓台的地产酒，黄河龙在桓台的优势非常明显，一位经销商向记者表示：2012年黄河龙全年销售额中，仅在桓台便完成了1亿多元，占桓台不到两亿的白酒市场容量的三分之二。随着产品线的逐步完善，黄河龙几乎覆盖了桓台当地中高低端各类产品的市场占有。这与其多年来在自己家门口市场的销售惯性有着很大关系，同时，黄河龙在当地强势的广告宣传力度也使得当地消费者习惯性地认为，黄河龙几乎是唯一选择的白酒品牌。在记者走访的过程有消费者这样说：“买酒不选黄河龙选什么？自己喝这个实惠，送人你选别的品牌人家也不一定知道值多少钱，花多了钱送去了，人家还不一定领情。”同时，黄河龙对于当地经济、文化的影响也非常深远，在记者走访市场的过程中，几家相近的酒水连锁之间，有一家诊所居然取名为“黄河龙”，这样完全不着边际的诊所名，让人看了哭笑不得，其影响力可见一斑。
    扳倒井在桓台县的影响也不容小觑，扳倒井地处山东省高清县，与桓台县相隔车程不足两小时，其销售范围自然辐射到这里。而其灵活多变的品牌策略也为扳倒井在桓台白酒市场的铺展起到了很大的作用。同时，扳倒井主打低端，每箱约在30—100元之间的酒销售量相对较大，中高端相对弱势。据了解，扳倒井在桓台县的销售额大约在2000万元。
    此外，汾酒依靠其独特的清香型特征、名酒价值的号召力以及山东市场对于清香型的认知，获得了1000万元左右的销售额；酱香型产品汉酱，由于当下茅台受政策影响的下滑，成为了后起之秀，作为茅台的补充产品，同时借助山东超商新星集团的推动，汉酱发展后劲较足；在山东各地都有着不错销售的洋河、泸州老窖、郎酒则表现平平，分别只有几百万元的市场销售额。 

消费特点：以政商务消费为主
    了解一个市场，不仅要了解当前的品牌竞争格局，还要了解其消费特点。记者行走中了解到，桓台的消费特点主要有以下几个方面。
    一、桓台市场整体呈现两极分化的情况，政商务消费用酒价格主要集中在100-150元/瓶，其中120元/瓶是一个价格标杆。据悉，这主要是受地缘关系的影响，再加上黄河龙长期以来市场基础比较扎实，政府领导的带动作用也起到一定影响，当前处于稳定发展的过程中。而外地品牌汾酒以及扳倒井的中高端产品，也有不俗的表现。总的来看，桓台县白酒市场200元价位段，仍旧呈现出当地品牌一家独大的局面。
    二、朋友聚饮价格主要集中在170—300元/箱的价位带，其中以200元左右/箱为主要的价格标杆。如黄河龙的金装、1948都是这个价位带点击率较高的产品。100元—150元/箱的产品表现比较好的是黄河龙的“大二号”，扳倒井也有着不错的表现。
    三、每箱100元以下产品可以分为两个价格带，家庭消费价格主要集中在80-100元/箱价格带。80元以下为大众消费水平，以黄河龙“老8年”等低端产品以及一些小酒厂生产的散装酒、泡酒等为主。
    四、餐饮店允许自带酒水，但前提是菜品需提价50%左右。
    总体而言，桓台县白酒市场的品牌格局已经相对成熟，主销品牌与主销人群已经形成。中高档价位尚存在一定的消费盲区；每瓶100-200元价格段同样相对空白，这些品牌既有区域强势品牌还有全国性品牌，既有依靠品牌力的拉动也有依靠渠道力的推动，也有两者的结合，都在集中发力。

消费者调查 偏爱低度酒 
    相比周围其他市场，桓台市场存在一小部分以高度酒消费的群体；低高度白酒消费比例约为8:2。在餐饮渠道，省内白酒的定价与消费者的接受能力相吻合。因此，省内白酒品牌更受欢迎。另外，这里的酒店白酒价格太高，有消费者自带酒水的现象，并呈现上升趋势。
    在市场走访过程中，记者还专门针对30名消费者进行了针对性实地问卷调查，就消费者对产品香型、酒精度、包装、品牌选择、消费方式等内容进行了采访。  

香型和酒精度
    对于香型而言，桓台县消费者认可度和饮用最多的非浓香莫属。然而，在茅台、郎酒、汉酱等品牌影响下，不少消费者也逐渐开始接受酱香型产品。对于酒精度数要求，桓台县消费者比较偏好32°左右度数的酒，而高度酒则以52°的产品为主。

包装喜好
    桓台县消费者对包装没有太多的讲究，黄河龙、扳倒井等地产品牌，其热卖产品的包装都相对简单。但是，近两年随着消费者时尚、个性化需求趋势的增加，许多酒企也开始在包装上下工夫，如黄河龙的齐桓公、红陶、翡翠等高端产品，在突出品牌内涵的同时，在色调、外包装上添加了不少个性化元素。

品牌选择
    对于品牌的选择，一般商务消费和普通民众消费则主要以地产品牌为主，而高端政商务、礼品市场等，则主要以蓝色经典系列产品、汉酱以及省内的其他高端品牌为主。

渠道竞争 渠道格局：主流渠道竞争激烈 
    一路行走中，记者通过与各镇上经销商、连锁店、餐饮店等渠道的采访，了解到桓台白酒市场的渠道格局与省外其他地市级市场有较大的不同：这里流通渠道、团购渠道、餐饮渠道中，白酒销售所占的份额都比较大。

团购渠道，渐入拐点
    在近两年的发展中，桓台企事业单位迅速增多，随着县政府一系列改造工程等因素的推动，数百家企事业单位纷纷涌入，使得每年的事业单位用酒数量庞大，黄河龙在桓台的某经销商告诉记者：“全县规模以上的企事业单位和政府团购用酒，保守估计在8000万元以上。”
    如此庞大的用酒量，使得众品牌的厂家和经销商纷纷成立专门的团购事业部专营直管，据了解，部分团购代理商，他们只要有团购资源，并不需要建立专门的门店，只需要租用一间商务办公室，即可进行操作。“团购渠道主要针对政商务用酒，大多为中端产品，而这类产品在桓台市场为数不少，毕竟当地的地产品牌，在这里运作多年，人们已经形成了消费习惯，人们对于这些品牌的质量也较为放心，当然质量优势并不能成为左右团购客户的根本因素，他们在选择时也具有较大的变动性。为了更好地维系与客户之间稳定的关系，我们更多地是在售后服务方面想办法。”当地一位团购代理商表示。
    但在2012年末到目前，桓台的团购市场却发生了很大的变化，许多经销商都表示，现在的团购一年比一年难做。首先，受政策方面的影响，政府、机关单位用酒开始发生了明显的变化，用酒量、酒的价格、档次都在悄然发生着改变；另一方面，邻近的邹平县2011年全国百强县排名第15位，但随着去年民间非法融资、贷款出现了问题，在今年一下滑落到50名以后，经济受到严重影响，在全国的民间非法融资案例中，邹平几乎被推到了跟温州一样的地位，在全国引起了轩然大波。而距离邹平车程不到一小时的桓台，同样被这波“恶风”吹得浑身发抖。一位不愿意透露姓名的经销商向记者表示，随着当地一家老板携带一整车的现金逃往南方被抓以后，桓台的各个中小企业就如多米诺骨牌一般应声而倒，没有倒下的也从“夏天”直接进入了“冬天”。这部分群体的团购用酒也明显下滑。 
    但是，虽然政务、商务消费拐点明显，庆幸的是桓台的婚庆团购市场却在不断扩大。黄河龙酒业的一位负责人告诉记者：“最近几年，我们针对婚宴市场也专门开发了几款产品，在市场上有着很好的反响，产品定价并不高，但是我们的产品质量却是有保障的。很多新人用我们的婚宴用酒办过喜宴之后，都非常满意。”

餐饮渠道，中低端的天下
    鲁菜一直以八大菜系之首著称于世，而桓台作为山东的一部分，其餐饮业发达程度可以想象。在桓台任意一个小镇，几乎都有一条“美食街”。这里聚集的饭店、酒店规模有大有小，经营类型也多有不同，有鲁菜馆、名优小吃店等。有酒店、饭店，必然少不了酒。
    记者来到索镇之后，已是晚饭时间，便在汽车站旁边的美食街找了一家鲁菜馆，大快朵颐。小店不大，但干净整洁，进门柜台后的壁窗中便看见了不少中低端鲁酒品牌，如黄河龙特曲、三星扳倒井等，当然也有一些小瓶装外来酒，其中以老村长和红星二锅头最为抢眼。记者与饭店老板攀谈时了解到：“来这里喝酒的消费者，都不会点太贵的酒，一般在50元以内，如果要喝好点的酒，要么自己带来，要么去大一些的酒店。”
    通过对数家不同档次酒店的走访，记者发现桓台消费者在酒店饮酒有几个特点：一是，中小型酒店中喝酒，一般消费不会超过100元/瓶的酒。二是，光瓶酒和啤酒，在非正式场合，其点击率都非常高。三是，喝酒以尽兴为主，豪爽的山东人提倡“喝醉喝好”的观点。因此，其酒水的消费量很大。四是，桓台当地的A类酒店是黄河龙厂家直供，一般经销商无法进入。

流通、商超渠道，大众消费的首选
    和酒店、饭店一样，在桓台各个街道，都会看到许多副食品店、中小型连锁超市。根据规模的不同，这里经营的酒类产品，从品牌到价格，也多有不同：规模较小的副食品店、连锁店（店面在50平方米以内）里销售的产品多在100元以内。而规模较大的连锁店，即便是200元以上的产品也有不少。
随着桓台经济的发展，众多大型商超罕见地进入了县级这个他们原本不会“光顾”的区域，其中以银座商城最为典型，而银座商城的所在，恰好是桓台最为繁华的一条商业街，两家肯德基在此扎寨。“大型商超的进驻，首先能够想到的就是消费者消费水平在不断提高，其购买能力正逐渐放大。这也从侧面反映出桓台中高端白酒具有较大的空间。”一位业内人士表示。记者了解到，在这些大型商超，从几元的低端产品到上千元的高端产品几乎都有。桓台商城酒类销售专区经理张恩贵告诉记者：“对于夜生活不算丰富的桓台人而言，逛商场似乎也是休闲的一种，所以不同消费层次的消费者都有。同时，一站式购物为消费者提供了方便，再加上消费者普遍对商场的认可度较高，很少担心买到假酒。所以，商场内的产品无论是普通酒水区的中低端产品，还是精品专柜的中高端产品，都能上量。”  
    传统流通渠道满足大部分中低端消费的需求，而大型商超则涵盖了全价位产品的销售，使得流通和商超成为大部分消费者的首选购买场所。“桓台人喜欢方便，能在最近的地方买到产品，就不会跑太远。这也是副食品店、中小型连锁超市遍布街道的主要原因之一。另外，作为黄河龙的大本营市场，黄河龙和相关酒类管理部门对市场上产品的质量监督和管控都非常严格，经常会组织工商部门对市场进行检查。这也使得假酒现象在桓台市场并不突出。以至于消费者能够较为放心地在流通和商超渠道购买产品。”李玉芳表示。 

名烟名酒店、专卖店逐渐兴起
    由于商超和流通渠道分割了大部分市场空间，以至于桓台名烟名酒店、酒类专卖店在数量上，就显得相对较少。但是，近两年越来越多的消费者开始在名烟名酒店、酒类专卖店购买产品，见当地经销商推荐表。
    “下沉是趋势，服务是基础。名烟名酒店和酒类直营店的兴起，也就在近几年内，原因主要有几个方面。一是鲁酒众多品牌随着一级城市竞争的加剧，为了更大地占有市场空间，开始渠道下沉，纷纷向乡镇级市场渗透。二是消费者品牌意识的加强和服务需求的提升。虽然鲁酒品牌众多，又加上地缘的影响，随便哪个品牌的产品都不错。但是，随着近年来外地名酒企业在品牌宣传、文化打造方面的不同表现，消费者也开始对当地鲁酒品牌的知名度和美誉度进行重新审视和定位。而专卖店的出现，更让消费者巩固了这种认识，纷纷去名酒专卖店购买产品。而为了满足消费者更多的服务需求，酒类专营店提供了更具专业性、针对性的服务平台，使得购买产品更方便、更贴心，因此也愈发受到消费者欢迎。”著名白酒专家田卓鹏这样认为。

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编辑：阿喃