原标题：酱酒“迎春”的困惑与机遇
主持人：崔贝
参与嘉宾：贵州五星酒业集团董事长　焦永权
　　　　　湖北百年原址商贸有限公司董事长　程刚
　　　　　内蒙古中烟华贸营销有限公司副总经理　郑阳辉
【主题背景】
    经过了2012年的拐点，白酒行业形势逐渐低迷，业内将掀起一场新的变革几乎已经成为了一种共识。变革的时代充满挑战，亦会充满机遇。有分析指出，若能够把握机遇，一直备受关注的“酱酒品类”或可在这酒业“寒冬”中迎来真正的“春天”。酱酒“迎春”，你准备好了吗？

酱酒真能“热”起来吗？
    主持人：最近两年，“酱酒热潮”无疑是行业关注的一大热点。茅台、郎酒等纷纷扩大酱酒产能，经销商也跃跃欲试。然而，与浓香型白酒的发展相比，酱香品类的差距不只是一点点。各位如何看待“酱酒热潮”，酱酒是否能够真正“热”起来呢？
    焦永权：应该说，酱酒热潮并不是厂商的一厢情愿，而确实是一个大的趋势。仅从消费心理和习惯的改变上，我们也能得出这一结论。首先，现代消费者更加注重生活品质和消费健康性，而喝酱香白酒更健康已经成为了业内的一种共识，这是酱酒能够被广泛接受的基础。其次，消费者求新、求异的心理也是酱酒的机会，过去大家都喝浓香型白酒，慢慢地可能就想换个口味，这时候酱香品牌再做一些引导工作，就会有越来越多的人从尝试到逐渐接受酱酒。来自消费层面的拉力为一个品类的发展提供了本源性支撑，在我看来，未来十年，酱香型白酒会有一个比较大的增长空间。
    程刚：应该说，酱酒品类的发展不能忽视茅台的功劳。在茅台的培育和带动下，消费者，尤其是高端消费者基本完成了从品牌到品类的认知。中高端消费者即便没有喝过茅台，也会因茅台增加对酱酒品类的认知，甚至，一定程度上树立起了喝酱酒代表着身份和品质的心理认知。这将是酱酒发展的难得优势。另外，随着茅台、郎酒等品牌的发展，酱酒企业开始有了更大的眼界和目标，同时展开实际行动，其中包括了扩充产能、打造与强化品牌、构建适应性的营销团队等。这些是酱酒发展中所必须做的工作，同时，这些工作也都在客观上反过来推动了酱酒品类的发展。
    郑阳辉：与浓香型白酒相比，酱酒在市场份额上确实存在很大差距，但从另一个角度来看，也正是由于其目前发展的不充分，才让其市场空间上的大发展成为了可能。试想，在目前浓香型白酒的市场基础上增加一半的销量将是很困难的，而酱酒目前消费基数较小，增加一半销量相对会容易很多。中国酒水市场是个很大的蛋糕，但一直以来，都以浓香为主，酱酒品类只分割了一小部分，酱酒也是时候发力，争抢更大的份额了。
    另外就是，我赞同焦总所说的，酱酒大发展有一部分来自消费层面的推动，我也认可程总指出的，酱酒企业将在酱酒发展中起到重要的推动作用。同时，想特别指出的是，浓香市场竞争激烈，而酱酒市场竞争压力则没那么大，因此，酱酒在这两年开始成为经销商补充新品牌和新品类的优选对象。与此同时，酱酒相对的高利润也增加了对经销商的吸引力。经销商作为酒类市场最活跃的推动力量，吸引他们关注酱香品类，代理酱香品牌，酱酒大发展则指日可待。

迟到的“春天”
    主持人：虽然各位都对酱酒热潮抱有乐观的期待，但不能否认的是，从某些方面来看，酱酒的发展还不尽如人意，我们该如何看待目前酱酒的发展呢？
    程刚：在我看来，酱酒热潮应该有一些标志或者标准。例如，在酱香品类中，必须要打造出一些代表性品牌，而不只是像现在一样只有茅台、郎酒几个屈指可数的代表；在市场份额上，酱香酒份额应该进一步扩大，至少现在的份额还是不尽知人意的；在消费认知上，消费者对酱香酒的认知要进一步加强等。现在的“酱酒热”显然还只是停留在厂商层面，而非真正的消费层面，因此，严格地说，现在还不能称作是“酱酒热潮”，而只是“酱酒热潮”到来前的准备时期。
    焦永权：酱酒的发展还没能达到我们的预期，甚至在很多方面有较大差距，这些应该都是能够理解的。首先，酱香型白酒由于独特的酿造工艺和产区特色造就了其稀缺性的特点，产品无法达到如浓香酒一样的“高产出”标准，这限制并决定了酱酒能够达到的市场份额。其次，由于产能的限制和酿造工艺的独特性，酱酒一般价格也较高，这使得酱酒不可能很快成为一个最大众化的消费品类。再次，无论是培育品牌还是引导消费认知，都需要较长的时间，不可能一朝一夕就实现。而受惠于茅台的拉动，加上各酱酒企业自身的努力，已有一批酱酒企业走出了贵州，酱酒亿元级市场已经扩张到10个以上。也正是基于以上的分析，目前酱酒发展所取得的这些进展仍然值得我们欣喜。我相信，再有几年时间，酱酒将真正从“酱酒机会”迈向“酱酒扩张”时代。
    有必要补充的是，由于受工艺和产能的限制，酱酒不可能像浓香型白酒一样占到市场80%~90%的份额，在我看来，整体市场份额不会超过5%，经过几年的发展可能会达到20%的份额。然而，从之前仅有的5%增长到20%，也还是一个很大的成长与跨越，仍然有一大段路要走。

如何助力酱酒“迎春”？
    主持人：酱酒市场需要厂商共同培育，那么，需要做哪些工作来推动酱酒热潮呢？
    程刚：推动酱酒热潮不是一个简单的工作，也不是一个品牌、一个企业的任务，而是需要集中合力来办的大事业。对这个问题，我想指出三点。首先，虽然目前消费者对于酱酒的认知有所增加，但要真正推动酱酒热潮，现在做的显然还不够，我们仍需要进一步强化消费认知，向消费者介绍酱酒到底是哪里好，为什么喝酱香更健康，要通过举行品鉴会、开展品牌宣传活动等来引导消费端对酱香白酒自觉和主动性的需求。其次，要拉动需求，打造具有强势品牌力的产品也是酱酒企业的重要任务之一，毕竟，只有一个茅台难以拉动酱香品类整体的增长。再次，酱酒刚刚开始步人大发展的进程，仍有许多市场乱象亟待整治，有一些对于酱酒的错误认知急需扭转。
    需要特别指出的是，酱酒市场与浓香型白酒市场的竞争不同，浓香型品牌之间的竞争更像是此消彼长的竞争，而酱酒刚刚热起来，酱香型品牌之间则可以形成合力，先把蛋糕做大，之后再来分享市场成果。
  焦永权：应该说茅台带动了酱酒的发展，但也随之带来了一个问题，现在酱酒市场上，各酱香品牌视茅台为唯一的标准，这是很危险的。我很赞同白酒专家曾祖训先生所提出的，酱酒品类需要有多样化的特色，形成多样化的酱酒格局。如浓香型白酒，同样是浓香型品类，不同品牌的产品却各有特色，而不是一种香型只有一种口味，如此也能更好地满足消费者多样化的需求。酱洒品类要做大，同样如此。
    任何一个行业和产业，品牌制胜是一种共识。大家都说酱酒热潮来了，但除了茅台、郎酒这两个品牌，酱酒的第三品牌是谁呢？酱酒要发展，必须打造品牌。然而，做品牌是一个很艰难的事情。要对品牌发展路径做好规划，你的定位是什么，要提前定下来。然后选择与自己资源相匹配的发展路径。同时，做好资金、人员、渠道等综合配套工作。这个过程需要企业下很大的决心，同时要做好承受比较漫长的发展过程的准备。
    郑阳辉：酱酒市场因为发展的不充分，所以才充满了机遇和可能性。推动酱酒发展，我认为需要注意以下问题。首先，如焦总所说，酱香企业要做好定位，尤其是产品定位，香型特点决定了酱香型产品不会很低端，而茅台、郎酒定位高端，且这两个品牌的品牌力优势明显，新晋酱酒品牌最好避开这一价格带。我认为中高端300~800元的价格带上目前没有明显的品牌代表，这应该是酱酒的机会价格带。其次，酱酒发展吸引了很多业外资本的进入，这给行业增加了资金实力，同时也增大了风险。酱酒发展，无论是整个产业还是一个企业，需要的是扎实地做好一些基础性工作，而非投机性地挣快钱。再次，整个酒行业都在关注新的消费群体，酱酒品类亦是如此。随着80后、90后成为白酒消费主力，白酒企业的工作也需要有针对性地进行调整，要在包装、品牌宣传等方面做一些突破，把握年轻消费者的心智，才能更好地把握未来。

本文标签：酱酒

对应专题：白酒金三角　 编辑：阿喃