古镇老酒抢滩酱香中高端市场_营销策划-中国美酒网

古镇老酒抢滩酱香中高端市场

字号：小中大http://www.中国美酒网.com/ 2013/3/15 8:40:32 浏览数：1420人

    酒中酒集团位于贵州茅台镇这个酱香白酒核心产区，它拥有一座年产5000吨酱酒规模的原生态环保酒厂。酒中酒历经20年的发展，已成为酒都仁怀规模仅次于茅台集团的第二大酒业公司。2012年6月，酒中酒集团在原产品古镇老酒系列基础上，又推出一款以酱香为主的中高端升级产品——古镇老酒·珍酱系列。它作为酒中酒集团“试水”酱香中高端市场的核心产品，有着非常重要的战略意义。笔者从酒中酒集团旗下的古镇老酒销售公司经理李启霞口中获悉，古镇老酒·珍酱系列从上市到现在，“销量早已超出预期目标”。那么，该产品目前整体的市场状况到底是如何的呢？

多角度分析古镇老酒·珍酱系列
    产品特色
    首先，从产品的品名上来看，“珍酱”二字不仅寓意着稀有珍贵的酱香酒之意，更是道出茅台镇核心酱酒产区稀缺环境的价值。其次，从产品的包装上看来，作为酒中酒家族中的新贵势力，其包装从瓶形、颜色来看，都非常考究和大气。珍酱5年为正红色体，寓意花冠少年，恰似一轮新红日；珍酱8年为深红色体，寓意倜傥才俊，好比一株红杉树；珍酱15年为正统的黄色体，寓意功成名就，誉满天下而能容万物；珍酱20年为玉石蓝体，寓意蓝天之玉，超然世外之感。而古镇老酒1879则以革命红为主。
    在采访古镇老酒销售有限公司经理李启霞时，她表示：“古镇老酒系列不仅具有典型的茅台酱香酒口感，并且还具有‘幽雅细腻，酒体丰满醇厚、回味悠长’的特色。”
    据悉，目前整个古镇老酒系列的产品架构已经完善，除了升级产品珍酱系列外，还有一些木盒、皮盒的保护性老产品以及一些定制酒、坛装酒。
    产品信息
    目前，古镇老酒·珍酱系列共有4款单品，外加一款“两会”用酒，具体产品基本信息如下图：

    就整体的市场定价来看，古镇老酒也在当下主流酱香白酒的价格带中覆盖。而近几年，不仅是酒中酒集团，其他许多企业都力求转型，以中高端产品拉升企业形象以及提升产品利润空间。笔者采访了酒中酒集团战略合作伙伴——和君咨询公司总经理林枫，就此产品的市场定价来看，他表示：“此系列是酒中酒集团的一款战略性品牌。那么，不管是从品牌的定位来讲还是说从产品的定价来讲，也是迎合了当下酱香酒市场的需求。”
    对于渠道而言，古镇老酒销售有限公司的大区经理张珂说：“对于目前的市场定价而言，古镇老酒就是针对特殊的消费群体设定，所以目前的渠道是集中在政商务团购，特别是大型的企事业单位团购这块，珍酱15年的市场潜力非常巨大。”
    产品定位
    在过去，酒中酒集团的产品以浓香为主，其产品长期雄踞中低端市场。笔者采访时获悉，古镇老酒·珍酱系列自推出以来就剑指酱香中高端市场。对于酱香白酒而言，其产能、产量、环境品质等，就早已决定其产品的价格不可能属于中低端市场。早在2012年7月，酒中酒集团与凤凰卫视达成合作协议，自当年的8月1日起，凤凰卫视中文台王牌节目《社会能见度》就开启了与古镇老酒的深度合作。对于选择该节目，酒中酒集团董事长曹本强曾说：“该节目见解深刻和主持人曾子墨的睿智，与古镇老酒的高贵品质和上品人生诉求非常契合。”接下来，企业还将借助部分地方媒体，有针对性地进行全方位、立体式的广告投放，提高古镇老酒系列的知名度。
    李启霞还透露，在加强宣传的同时，还会加强重点市场、样板市场的打造，健全人才销售队伍，不断培育目标消费人群。

透析重点市场
    赣州：产品强势，销量攀升
    赣州作为江西省第二大城市，其消费水平和当地政策对于白酒品牌来说非常有优势，所以赣州也是众多白酒品牌争相入驻之地。而目前，赣州也是古镇老酒系列在全国网络版图中最强势的区域之一。
    “在赣州市场，首先是因为酒中酒集团的酒中酒霸产品非常强势，有很强大的知名度；其次，国家控制“三公消费”，当地政商务消费不再以全国知名大品牌为主，那么古镇老酒能很快杀入市场；再次，在营销方面，古镇老酒人深谙合适的产品做合适的渠道，尤其对核心消费群体的重点培育，古镇老酒和茅台同根同源，在买不到茅台的情况下，首先就会选择吉镇老酒。”张珂如是说道。
    据悉，当初仅作为“试水”的古镇老酒·珍酱系列在江西2012年年底能达到2000万的销售额，不仅如此，今年1月4日，古镇老酒还成为当地人大、政协选用的两会用酒。为此，张珂还谈到：“目前在整个江西市场上，珍酱15年的走量是最大的。而我库房里原先400多件产品早已销售一空。但是就整个江西而言，消费者对于酒中酒集团的产品还是停留在低端的档次，所以古镇老酒的知名度若要得到进一步的提升，首要问题还是需要加快拉升自己的品牌形象。目前就古镇老酒而言，在广告宣传这块还是相对薄弱了一点。不过公司在2013年会加大对全国性知名媒体的广告投放力度，进一步提升古镇老酒的知名度。”
    泸州：地缘辐射，逐步突围
    众所周知，泸州乃是浓香酒的天下，浓香鼻祖泸州老窖雄踞在此，许多品牌也不敢轻易踏入。但是近年来，由于消费层次的分级，消费水平的不断提高，对于品牌和香型的选择也逐渐多样化。尤其在中高端领域里，很多消费者开始青睐酱香产品。
    据悉，古镇老酒目前在泸州高端产品团购渠道的优势逐渐凸显。笔者采访了泸州市古镇老酒分公司的负责人游金华，他表示：“基于仁怀酱酒的地缘辐射优势，目前古镇老酒系列在泸州政商务团购渠道表现还不错，消费者越来越认同‘酱酒养生’的说法。很多高端消费人群，也愿意选择古镇老酒品牌。由于酒中酒集团目前在茅台镇是继茅台集团之后的第二大酱酒生产企业，强大的资源优势和地理优势也是消费者选择并信任古镇老酒的原因之一。”
    不过，在泸州这个区域，也是很多其他茅台镇中高端酱香品牌的竞争之地，当地的白酒氛围也是相当浓厚，不过就目前而言，酱香的市场还是没有全面打开。游金华告诉笔者：“虽然古镇老酒的定位是有针对性的，但是确实是在商超、酒店这块相对薄弱。未来我们也将提升营销手段，加强渠道的拓展和管理。”

第三视角
    “古镇老酒·珍酱系列”作为酒中酒集团在酱香中高端市场的产品，具备了很大的发展潜力和优势。就目前酒中酒集团的全国网络市场而言，其表现也是可圈可点，而它在山东市场的表现也非常不错，很重要的原因在于酒中酒集团的知名度和酒质。与茅台同根同源，古镇老酒严格秉承了茅台镇酱香酒的传统酿造技艺，并且企业的文化和内涵也在其产品包装和产品的宣传中得以高度的结合。”——古镇老酒销售有限公司大区经理罗羽
    “就酱香酒而言，茅台镇上的酱香酒都是非常优质的。我们的地理环境、生产工艺以及生产的原料就决定了酱香酒的优秀品质。现在消费者对酱香酒的认知度也越来越高，而酱酒热也是一年高过一年。对于古镇老酒而言，我们从省外市场入手，与经销商协力共进，严格执行董事长的‘铺、推、拉’和‘三个平台’及‘酒店、商超、团购’渠道的建设，提升品牌，拉动终端消费，全力抢占中高端酱酒市场。由于酱酒的基因优质，其价位属于中高端，在渠道上有一定的隐蔽性，所以古镇老酒未来将大力加强在渠道方面的建设。”——大金酒类销售有限公司董事长王裔伦
    “目前，古镇老酒属于独立运营，在酒中酒集团的整个战略规划中，也可见其重要性。对于茅台镇的酱香酒而言，基于其‘贵族’血统，它就必须走全国化的路线。对于目前全国走量最大酱香白酒的价格带而言，古镇老酒也是抓住了这个主流价格带。但是有一点建议就是古镇老酒·珍酱8年的产品名称定位，我建议做10年是更好的选择。毕竟对于消费者目前的认知度而言，如果在同类价位和同类香型中，消费者肯定选择10年的产品而不是8年。”——左右脑策略研究机构总经理权图
    “我在2012年应邀参观过酒中酒集团在茅台镇的生产基地，从整个厂容厂貌而言，酒中酒集团还是非常注重生态建设的；其次，从整个制曲、发酵、储存的过程来看，也是严格按照酱香酒的生产标准来实行。并且，我还尝了他们的基酒，味道还是不错，是正宗的酱香味道。”——著名白酒专家、四川省酿酒工业协会专家组副组长胡永松

测评结果
    机会与风险：6:3
    产品定位明确品牌形象需再提升
    笔者在对厂家、经销商、营销专家等进行了多方位的采访与调查后，古镇老酒·珍酱系列目前在市场有着非常巨大的发展潜力。尤其对省外市场而言，产品的品质、包装、定位等都非常明确，并且在目前已培育的高端消费群体中颇受欢迎。而在渠道建设上，由于其产品的定位有针对性，所以在团购渠道尤其强势。依托酒中酒集团强势的地理优势、资金优势，其目前在省外的发展势头也颇为迅猛。
    1．就产品品质而言，基于白酒专家的肯定以及一些经销商的意见，其严格按照茅台镇酱香酒的酿造工艺和标准在执行，在口感上属于正宗的优质酱香酒。
    2从产品的包装和定位来看，大气庄重的包装和明确的市场定位，凸显了酒中酒集团在酱香高端领域的决心。
    3．从产品的定价来看，300~800元的酒目前是消费主力，这也是古镇老酒的中坚力量。
    4．对于当下消费者对饮酒健康需求的攀升，以及自身消费水平的提升，不仅舍得花钱消费较高档次的白酒，并且也非常认可来自茅台镇上的酱酒品牌。
    5．酒中酒集团旗下的酒中酒霸曾一度风靡全国白酒低端市场，目前都还在湖南市场雄踞。其老产品在市场已经有良好的基础和知名度了。
    6．对于整个酒中酒集团而言，目前是茅台镇继茅台集团之后的第二大酱酒生产企业。在环境的打造上，很注重生态建设；而在企业的品牌建设与文化建设上，酒中酒也在宣传推广上不遗余力。
    但是，作为酒中酒集团抢滩酱香中高端市场的战略性产品而言，又处在发展时期，在未来的市场拓展上也会遇到一定的困难。
    首先，需要夯实自己的省内市场。毕竟在贵州省内，酱香品牌众多，竞争激烈，只有夯实家门口的基础市场，才能慢慢发展壮大，
    其次，由于酒中酒集团的产品在消费者心目中的认知定位在低端市场上，未来古镇老酒想要做全国市场，必然要加大加强在全国性知名媒体上的广告宣传投入，提升其品牌形象，增加其产品的核心竞争力。
    第三需要加快营销队伍的建设，毕竟想做一流的产品就需要有一支一流的销售队伍。只有加强自己的销售队伍建设，才能进一步夯实现有渠道，以及拓展新的渠道，最终扩大市场占有率。