——访武汉鑫江南酒业集团总经理熊传祥
    介绍武汉酒商，鑫江南酒业的总经理熊传祥有必要被着重书写。是他在武汉率先运作商超渠道；是他将王朝运作成为了武汉第一干红品牌。熊传祥将自己下海经商并发展至今的成绩淡然地总结为一句话——“在环境变化时，我只是在恰当时机做了个恰当的选择而已。”然而，在记者看来，正是这句话成就了熊传祥和鑫江南的今天，毕竟能够在“恰当时机”做出“恰当选择”也是要有智慧和勇气的，而这种智慧和勇气在酒业拐点到来的今天更显得弥足珍贵。

寻找产品与市场的契合点
    主持人：熊总您好！武汉鑫江南在武汉酒圈里赫赫有名。请您先简单介绍下公司的发展历程吧！
    熊传祥：武汉鑫江南酒业成立于2003年，前身是武汉市江南副食品公司。我们公司代理的品牌由少到多，现在已经是王朝葡萄酒、红星二锅头、泸州老酒坊等多个品牌的湖北省总代理和龙徽葡萄酒、贵州茅台醇系列的全国总代理。渠道方面，鑫江南以商超、餐饮、流通为主，我们现在共有200余家商场、超市销售网点，600余家大型餐饮酒楼直销网点，数百家市场批发商，二三级零批发商户网点。应该说，鑫江南发展这几年，我们将王朝葡萄酒运作成为了武汉的第一萄萄酒品牌，红星二锅头等品牌也都取得了较好的销售业绩，渠道网络进一步完善，公司实力也不断增强。
    主持人：鑫江南代理的众多品牌中，我们最好奇的是对红星二锅头品牌的运作。武汉是个地产品牌强势的市场，您是怎么做这个品牌的，外来品牌又该如何拓市武汉呢？
    熊传祥：确实如你所说，武汉市场地产品牌竞争非常激烈，白云边、稻花香、黄鹤楼等地产品牌抢占了武汉市场的大部分份额，外来品牌拓市武汉会遇到很大阻力。在武汉，白酒消费主流度数是42度~ 46度，香型以浓香型为主，而红星二锅头是高度白酒，并且是清香型。仅从消费习惯上来说，红星二锅头并不符合武汉的主流消费习惯，而这也限定了这个品牌在武汉只是小众酒，不会很快被大众接受。这个品牌之所以能发展这么快，我总结有这样几点原因：第一，红星二锅头本身在武汉有一定的市场基础，在我们代理之前，这个品牌是由湖北的一家国有糖酒公司运作的，当时已经达到了每年1000万元左右的销售额，应该说市场基础还是不错的；第二，虽然武汉的主流消费度数是低度，但毕竟还是有一部分消费者喜欢高度白酒，这一部分“基本的消费需求”是红星二锅头能卖的市场基础；第三，红星二锅头的包装有很好的卖点，它是小二瓶，价格定位在10元左右，高度酒喝少一点，这种定价和包装也比较能够适应消费者的需求；第四，一开始我也介绍了鑫江南的渠道网络，红星二锅头的销售目前以流通为主，依托我们强势的网络，红星二锅头也得以较大范围地被消费者接触和购买。不论是红星二锅头还是其他外来品牌，拓市武汉，我认为要先了解这个市场的特点，包括消费习惯、各主流销售渠道特点、品牌竞争情况等，之后要了解自身产品的特点，要对产品有明确的定位，在这个基础上找到产品与市场的契合点，最后选择适合的销售渠道和营销方式。

运作商超的诀窍
    主持人：鑫江南是最早将酒水引入商超渠道的，目前也是武汉运作商超渠道最好的酒业公司之一。总结一下这些年运作商超的经验，请您介绍下，运作商超有什么样的诀窍？
    熊传祥：每个渠道都有各自的运作法则，商超渠道也是如此。商超渠道有自己的特点，运作方式也因此区别于其他渠道。1997年，武汉第一家大型超市武商百盛量贩店开业，我们就与对方联系，将自己代理的产品送了进去，应该说我们是武汉最早将酒水引入商超渠道的酒业公司。经过这么多年的经营，我们也的确积累了一些经验。运作商超，首先要了解都是哪些人在商超消费，消费对象的特点决定了我们要卖什么样的产品，以及该怎么来卖。商超渠道的消费群体主要是普通消费者，这决定了商超的产品定价不能太高。以葡萄酒来说，百十元的葡萄酒在商超最为畅销。其次，在品牌选择方面，成熟品牌价格比较透明，运作空间较小，而小品牌消费者又不认，我推荐那些价格还不透明的名牌产品新开发的产品。再次，有了产品如何营造热销氛围？有效方式就是促销。我们在促销方面下了很大功夫，不断创新促销方式。在促销员方面我们也很舍得投入，别人淡季减少促销员，甚至不上促销员，而我们一年四季都有促销员。最后，要重视前置性投入，我们有一种观念，花明天的钱办今天的事。其实这一点不仅适用于运作商超渠道，同样适用于其他渠道。之前做王朝，我们很早就开始在各个系统加强基础性工作，补充相应人员，做好品牌宣传和市场推广。我们相信只要方法得当，有投入就一定有回报。

新时期的“变革”之道
    主持人：如果将“在恰当的时机做恰当的事”作为您发展至今的成功秘诀，那么在2013年，中国酒业环境发生了较大变化，一场酒业变革正在来临。在您看来，作为酒商，在这个时期该如何应对变化呢？
    熊传祥：从2012年开始，整个酒业环境都发生了很大变化，酒商们也都感受到了压力。名酒价格是否能够坚挺，库存压力何时缓解，控制“三公消费”的政策的影响又将持续多长时间？这些问题目前都还是未知，而正因为未知，市场也才充满了变数，对于一些酒商来说，这段时期很有可能关系到生死存亡，如果没有做好调整渡过难关，就会被市场淘汰。
    主持人：您指的“调整”是什么？应对酒业危机，鑫江南又做了哪些调整？
    熊传祥：酒业环境在改变，每个人都不可能再完全按照原有的营销思路和经营模式来做，不管愿不愿意，每个人或多或少都有必要进行一些“调整”。而说到“调整”，不同经销商调整的方面和方向肯定各有不同，例如有人需要调整自己的产品体系，有人则更侧重强化自己的团队建设，有人可以进一步完善自己的渠道布局。无论怎样调整，目的都是共同的：加强自己的实力，才能增强抵御风险的能力。
    对于鑫江南来说，我们要做的工作是要把手头的品牌做好，要把渠道建设好，把团队磨炼好。其中重点工作之一就是把分公司模式扎实推进下去。分公司模式，具体说来，我们是在省内和省外开设分公司，分公司是全资控股子公司，采取相对独立的经营方式，从总公司派驻人员到分公司进行管理和服务，而配货、招聘业务员等工作都是在分公司所在区域市场来做。
    其实，我们采取分公司经营模式已经有四年多的时间，这最初是为了满足公司扩张需求做出的决定，而并不是为应对今年的酒业危机才进行的调整。然而，现在在我看来，这种模式确有几大优点，可以帮助我们在更加严峻的竞争形势下加强白身实力，提高竞争力。首先，分公司模式可以最大化地发挥渠道价值。我们在一个区域市场从一家超市发展到十几家超市的时候，就具备了成立分公司的条件，而分公司的管理方式可以加强我们对于渠道的有效把控。其次，在区域市场设立分公司，可以更贴近市场，让我们根据当地市场情况及时调整营销策略，这提升了服务质量，使服务更到位。总体来说，开展分公司模式增强了鑫江南的竞争力，也将是我们未来几年要主抓的重点工作。
    主持人：现在酒业形势变得愈发严峻，我们很关心，在未来一段时间，酒业格局会有怎样的变化，经销商又该重点关注哪些方面呢，请您给一些建议。
    熊传祥：现在我们酒圈内的朋友也都在探讨，酒水市场会有什么样的变化。在我看来，在产品方面将会形成地产品牌与全国知名品牌的二元化格局。由于“三公消费”受限，高端白酒受到影响，酒业形势严峻，但全国性知名品牌依然能够凭借较强的品牌拉力坚挺市场，而地产品牌则会在调整期凭借较好的渠道把控和当地消费者的饮用而获得较大发展。在渠道方面，我建议关注下酒类电商平台，在网络购物发展很快的今天，酒类电商平台的发展将成为未来几年的一个大趋势，其也会对传统渠道带来很大冲击。在消费方面，依据消费形势的变化，我认为酒企和酒商都应重视产品的时尚化，80后、90后正在成为消费主力，关注时尚化，才能抓住这些消费群体。最后，白酒是个“文化”的东西，无论任何品牌的发展都要以占领消费者心智为根本目的，而其中，文化才是最有力量的要素。对于酒商来说，选择代理产品，未来要更加注重选择那些有“文化底蕴”的品牌。而在酒商自身发展方面，注重自身品牌的构建和打造也是迎战未来的重要工作。

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编辑：阿喃