在《2013白酒大佬的“特别关注”》中，很多企业领导均表示他们在关注行业大企业的动向。“大”就是方向，冈为大企业所占市场份额比较大，他们的一举一动均会深刻影响行业和市场的发展，从而形成趋势，在趋势的形成过程中，机会自然产生。为此，下面将集中关注业内几家大企业的动向。

五粮液：人员扩充做下延产品资本并购进入实质阶段
    2012年五粮液在酒业方面实现了270亿元销售收入，2013年计划增长30%。今年初，五粮液首先以一则人员招聘公告吸引了业内目光，2月5日其在官方网站上发布了《五粮液股份有限公司营销管理人员全圈招聘公告》，决定在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名，其目的是为了推进公司营销创新改革及优秀人才的储备。据了解，这只是其人员扩张的一部分，公司计划至今年春季糖酒会后达到600余人，到2013年中期将达到1000人。目前，五粮液销售人员约300多人。
    增加的人员将主要派往各营销中心。五粮液计划在全国设立七大营销中心，营销中心的设立改变了以前产品经理制，变成区域负责制，这无疑需要充斥大量的人手。在具体人员使用上，我们分析将有两个方向：一是高端酒的市场管理。2月五粮液提价10%，与以往不一样的是，涨价部分将以市场促销费用反馈经销商。通过“提价+费用支持”，公司可更精确掌控终端促销，并通过经费投放进行方向性管理，这有利于防范窜货和价格管理。二是中档酒进一步精耕细作。包括五粮醇、五粮春和六和液在内的产品这几年一直在强调，考虑到2013年高端酒销售压力大增，这些中价位酒在今年的发展力度将更大，比如需要更多的人手去招商、去维护市场等。
  在资本并购方面，五粮液已经迈出了实质性一步，目前在河北邯郸、辽宁阜新两地的收购谈判均已开展。不过这两个地方的并购模式可能有所区别，对阜新三沟酒业应该是控股形式；而在邯郸则是多方合作形式，据悉可能是五粮液和地方政府、石家庄中京桥西集团以及邯郸永不分梨酒业四方合作建立生产基地。与茅台相比，五粮液在并购方面的尝试更多，动作也更大，估计2013年在这两个区域的并购目标将基本实现。

洋河：提结构、建设“新江苏”
    2012年，洋河股份公司实现营业收入172亿元，增长35%。对于2013年的营销工作，洋河的总基调是“稳中求进，进中求好”。
    从增速上来说，相对于此前的高增长，计划速度放慢了，据了解，其省内、省外的计划增速较之2012年可能下调一半，这源于对市场形势的充分估计。“进中求好”可理解为产品结构的进一步调整，努力实现“高档化”，这将是今年的重头戏。尽管茅台、五粮液受到影响，但对于洋河来说，结构调整的空间仍然很大。从大的比例来看，就是提高梦之蓝和天之蓝的销售占比。2011年洋河重在推广天之蓝、2012年则是梦之蓝的推广加速，今年天之蓝和梦之蓝的占比应该进一步提高，实现规模放量。我们猜想，如果将天之蓝比例提高到近40%的比例，梦之蓝达到30%，“蓝色经典”将成为含金量颇高的次高端品牌。除了结构调整外，“海天梦”三个产品的提价也会强力推进，洋河不希望类似海之蓝这样的成熟产品价格市场化（所谓“市场化”，即随行就市，公司不主动出手调整价格），而将采取类似“控量保价”模式将价格坚挺住。另一个提升结构的策略就是加快“苏酒”推进速度。起步价1500元的苏酒去年在省内市场已布局完毕，据了解销售额在8亿元左右。2013年，苏酒的任务是省内实现爆发、省外则开始大招商。
    在全国化方而，“板块化”运作将继续保持节奏。据调查了解，目前洋河在省外过10亿元的省份估计在5个以上。2013年洋河将在建设“新江苏”方针指导下对10亿元以上省份（或直辖市）精耕细作，进一步夯实市场基础。
    值得注意的是，洋河在2013年还计划在其庞大的销售系统中搭载进口葡萄酒业务。目前洋河销售团队高达5000多人，拥有经销商约7000多家，其中团购商占据一半以上，主营酒水业务的经销商至少3000家左右。显然，任何一个新品进入这样的系统都能产生强大的势能。据了解，今年洋河葡萄酒业务目标是10亿元。

汾酒：挖掘新增长点，构建商务公关系统
    作为集团的核心销售部门，汾酒销售公司2013年的目标是力争增长30010。从区域市场方面来看，汾酒的计划是立足“大山西”，实现全国联动。所谓的“大山西”由山西及北京、天津、河北、河南、陕西、内蒙古、山东等构成，2013年该大区要实现规模的突破。此外则在珠三角、长三角、大西北、大东北等四个区域实现多个面的推进，借此提升全国市场份额。
    针对政务用酒受阻问题，汾酒在继续坚持以青花系列作为主导产品的基础上，突出二十年青花汾、金奖二十年汾酒以及封坛十五年汾酒等产品，尤其是二十年青花汾将成为省外市场的新增长点。在活动推广上，则由政务消费型转为商务消费型，以企业公关和商务活动赞助为主，通过事件营销和公益营销等形式建立商务公关模式。汾酒还将目光移向新渠道。2013年将在大城市开展定制模式，满足团购和名酒收藏的需求；同时还将重点运作婚宴市场，集中资源大力促销推进该渠道开发。在婚宴市场方面，汾酒已经有配套产品，包括红色金典、吉祥汾酒等。
    对于五大渠道，烟酒店渠道目前汾酒掌控较好，2013年公司还将直接掌控专卖店、网络运营商和特殊渠道等，比如专卖店要增加100家，同时会尝试设立“杏花村酒家”、汾酒文化体验会所等等新渠道。在品牌推广上，经过三年多品牌形象宣传，“汾酒？中国酒魂”的战略定位已深入人心，在消费者心中已形成了相对稳固的认知。下一步这个定位如何继续深化传播？知情人士透露，这方面会有很多动作，将通过品牌传播、公关工程和消费者活动等几个方面和消费者、经销商形成共鸣、共振，尤其是要强化厂家和消费者面对面的精神交流。
    建立市场服务中心是汾酒的新举措，2013年该公司将先在省内建立几个市场服务中心，目的是统筹协调产品的物流系统，建立快速反应机制。
西凤：凝聚大商巩固省内，以产品矩阵推进全国化
    从产品方面来看，西凤战略核心品牌“凤香经典·西凤酒”去年采取的策略是“快速打造企业核心产品”，讲究的是一个“快”字。应该说该策略已经初见成效，目前基本实现了全国布局。在继续推进“凤香经典”的同时，2013年西凤还将推进一些优质品牌向全国市场拓展。比如“西凤·华山论剑”全国市场拓展比较快，这样的品牌如果再有集团的助力，进展会更快。至于其他新品开发，西凤今年的原则是：省内控制开发、省外谨慎开发、限制浓香，突出凤香，限制低价，提升价值。在这个原则中有一个重点，即发展中高档产品，原因是显而易见的，高端酒遇到阻力。
    在厂商合作方面，西凤计划在省内市场重点扶植一些特大型经销商，发展一批中型优质经销商，继续扩大西凤在省内的优势地位，抵御其他品牌对省内市场的蚕食。对省外将进一步细分市场，细分目标消费群体，下沉营销网络，逐步建立以省为单位的营销系统，由总部直接指挥市场运作，提高市场反应速度。
    2012年西凤完成了40亿元销售目标，2013年计划达到50亿元。这10亿元增量显然是来自两部分，即产品推广和新市场开拓。
    “扩张”！在历数几个行业大企业2013年的工作重点后，笔者首先想到的就是这个词语。面对高端酒困境，大中型企业及时调整了经营重点，共同的方向主要三个：(1)向中价位、中高价位拓展；(2)向商务市场靠拢；(3)下沉、再下沉自己的渠道。而这三个方向都需要更多的精力、人力和财力，因而“扩张”成为他们在2013年的主旋律，在这旋律中机会自现。

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编辑：阿喃