张成贵：河南省酒业协会营销策划专家委员会执行秘书长
    此次茅台五粮液被开出天价罚单，也给行业一个警醒，那就是在当下的政策环境下，如何转变过去的惯性思维，真正回归到商业逻辑和市场规律之下，来运作品牌。
    近日，茅台、五粮液因涉嫌操纵市场而违反《反垄断法》，被国家有关部门罚款共计449亿元。行业内对此处罚争议也颇多。应该说，“市场操纵门”对于白酒行业来讲，可算是一个时代转折的标志性事件——一直被行业推崇、追随的“节点涨价宣传+强力控价推广”这个行业善用的营销模式的寿终正寝。今后，谁再简单地沿用老套路来提升品牌和销量，恐怕早晚也会面临同样的红灯。
    应该说，茅台五粮液处罚经销商，已经是赤裸裸地干预经销商自由竞价销售，此举的确有违市场竞争原则。国家执法部门的这次处罚在执法主体、执法程序、执法依据上应该都无可争议。然而，对白酒这样一个竞争已经高度激烈的产业开刀，难免让人觉得在“捏软柿子”，因而也引得不少人忿忿不平——假设这次能够把“两桶油”也一并处罚了，想必大家也就不会这么见仁见智了。
    高端白酒价格下跌，根源在于供求关系失衡，企业没有去控制出货量，而是一厢情愿地严格控制经销商的出货价，追求厂家利益的最大化，在当下的市场环境下，这显然无助于解决问题。当然，“豪门”的荣耀和富贵也给高端白酒企业竖起了高高的无形门槛，所以，接二连三在政策导向之下，企业要么价格下挫、销量下滑，要么被处罚，正是凸显出企业综合实力的相对软弱。所以，我希望涉事企业能够就此惊醒。
    很多人认为涉事企业被罚得有点亏：以前这样干了多少年都没事，怎么今天就违法了呢？但仔细想想其实并不亏，谁让企业没有把握好政治大气候和产业发展趋势的脉搏呢？目前政府传递出清晰的信号就是要整顿党风、军风、政风和社会风气，一改社会浮华浮夸腐败之气，在这样的信号下，超高端白酒的确沾惹了太多的逆潮流之风，与目前政府的执政理念有背道而驰的嫌疑。所以，此次茅台五粮液被开出天价罚单，也给行业一个警醒，那就是在当下的政策环境下，如何转变过去的惯性思维，真正回归到商业逻辑和市场规律之下，来运作品牌。
    当然，消费者普遍在思维认知上也有误区——混淆了腐败和奢侈品文化的本质区别。奢侈品和腐败之间其实并没有必然关联，更不是造成腐败的根源。从这个角度上来说，高端白酒应顺应当下政府的执政理念，推广健康、正向的品牌价值和企业价值，但也不应放弃在高端品牌上的持续打造。
    虽然2013年的春天对于白酒行业来说，的确很寒冷，但这未必不是好事。我认为这次有点牵强的茅台、五粮液“市场操纵门”，也许标志着一年以来层出不穷的各种危机就此画上句号。但行业也不能高兴地太早，白酒产业真正的寒冷可能会持续3年以上，今后如何面对这个漫长的“产业冰河期”，高端白酒企业们是时候认真思考了。

本文标签：白酒

编辑：阿喃