不同的品牌商，都有着不同的成长路径，那么，在逆势环境中，这些中国进口葡萄酒市场上的佼佼者们，又是如何做的？可以给我们哪些借鉴呢？
拓展路径：创设“群品牌”，借势“差异化”活动
【代表企业】商源国际酒业
【标签】玛歌产区联盟(MCCA)方舟行动品牌推广
商源国际酒业始设于2010年，虽说在进入时间上，较之其他一些品牌商略晚，但其却始终有着特立独行的个性和推广方式。2012年，进入行业仅两年左右的商源国际酒业，实现销售收入近亿元，并在行业平均增长比例下降的情况下，仍然保持了两位数的增幅。2012年，商源国际一方面推出“方舟行动”系列活动，协助客户进行品牌搭配，通过对不同国家、不同品类、不同价格层级的产品进行搭配组合，实现不同渠道的多领域渗透。尤其是在以沈阳等区域代表的东北市场，颇受青睐，发展迅速。另一方面则是坚持集群品牌推广，塑造独一无二的企业形象，比如玛歌村产区系列产品的集合推广，打造玛歌产区联盟，以产区带品牌，以品牌促产区。此外，因受2012年的经济环境影响，名庄酒销售都或多或少受到影响，商源则藉此推出某一酒庄葡萄酒的垂直系列套装，并给予商家十分优厚的价格和利润空间，提升商家积极性和忠诚度。
当向消费者推荐新事物时，倘若未能在时间上占得先机，那么要想短期内迅速凸显出自身来，就必须有足够差异化的思路。显然，商源国际做到了这一点。从酒庄品牌占位，到产区联盟，再到方舟行动、侍酒师大赛，每一次活动都别出心裁，尤其是“玛歌产区联盟”这一“群品牌”的创设和推广，开拓了中国进口葡萄酒市场拓展的一种新思维模式。而据其总经理宋恩庆介绍，在2013年中，他还将再创建一个“群品牌”，这个新的“群品牌”将以新世界国家的葡萄酒为依托，比如澳大利亚等，摘选出最能体现当地产区特点的一类代表，将其归纳后再引入中国进行推广，从而让消费者可以更轻松地认知和记忆品牌。
拓展路径：打造区域化强势市场
【代表企业】深圳南宇兄弟投资有限公司
【标签】品牌分化样板市场
“2013年，各葡萄酒商企的重点是保持良性的资金循环。”深圳南宇兄弟投资有限公司营销总经理张强如是说。2012年，深圳南宇公司在全国组织了几十场品鉴推广和葡萄酒文化培训活动，以珠三角、长三角地区为重点，覆盖了全国主要的大中型城市，从而进一步拉近了南宇公司与各区域酒商之间的客情关系。张强表示，“2013年，中国葡萄酒市场将会向两个方向转变，即品牌和渠道。对南宇而言，体现在三个方面：一是品牌分化，包括产品品牌和企业品牌，既要塑造企业形象，同时还要结合产品品牌的推广。因为伴随着消费者对葡萄酒相关知识的深入了解，越来越多的消费者会倾向于购买自己能够记得住或叫得出名字的产品，所以还必须掌握有一两个能够为消费者所熟识的产品品牌。二是品牌组织架构系统化，包括品牌定位、品牌价格、品牌包装、促销政策等，这是多个方面相结合的系统工作。三是渠道变革，打造区域化强势市场，即在二三线市场实现分销渠道布局之后，继而在一线城市市场实施终端渠道布局。”事实上，在一线市场布局，更加讲究品牌组合。所以，南宇在这一领域的尝试是从2012年开始的，包括在上海、广州、深圳等地举办葡萄酒相关知识的培训品鉴会。这些活动，让南宇公司在2012年始终保持了一定的市场活跃度，从而赢得商家信任，最终获取收益。
拓展路径：构建物流中心，延展产业链
【代表企业】德龙宝真
【标签】品牌运营品质为王专业服务
在过去的几年时间里，进口葡萄酒市场高速发展，对各种模式的探索也在持续进行，在此期间涌现出了一批品牌运营商，主要是进行品牌产品的打造和运营。在行业普遍认为进口葡萄酒业进入冬季的时候，一部分企业在运营现有成功品牌的基础上，继续加大品牌建设，深入打造高品质品牌形象，并在保证产品质量和服务专业性上打牢基础，因此更深一步地定义了自身的品牌运营模式，我们不妨以德龙宝真为例去分析。
北京德龙宝真国际酒业有限公司在过去的一年时间里投资2.06亿元开工建设宝真酒业“进口葡萄酒物流中心”，这一占地100亩，主要建设项目5万平方米的专业物流中心，包含3.5万平方米的恒温储存加工车间和6400平方米的葡萄酒文化综合展示城堡等，项目建成达产后，可形成年储存进口葡萄酒3000万瓶的规模。
据德龙宝真董事长潘智群介绍，建物流中心的初衷也是看好这个行业未来的发展趋势，而且随着消费者的成熟，对产品质量的要求越来越高，作为专业的进口葡萄酒运营商，必须要从源头进酒直到消费者消费的一整个链条上，保证产品质量。通过打造专业的物流团队和建立恒温酒窖可以很好保证自己产品的品质和优越性。作为一个要长远发展的运营商，品质是王牌。
当前，葡萄酒的消费人群对葡萄酒的认识越来越深入，对品牌运营商在专业性方面也提出了更高的要求。德龙宝真引进WSET中级培训，通过对企业上千名员工进行葡萄酒知识、鉴赏技能等方面进行专业培训，以不断提升他们的品鉴能力，做到专业服务。在目前的市场情况下，致力于塑造进口葡萄酒专业的品牌运营商必须要看到，在销售产品的同时还需要提供指导客户和终端消费者在渠道、终端布建、葡萄酒知识的提升等方面的服务，将品牌长期有效地带给消费者。
拓展路径：激励式联合扩张
【代表企业】上海卡聂离
【标签】创新体验营销展示中心布局全国人才最大化驱动
在葡萄酒行业普遍不景气的情况下，需要通过不断创新营销模式，撬动葡萄酒消费市场。随着市场消费人群对葡萄酒认识的不断深入，体验式营销得到了越来越多消费者的认可。在过去的2012年，上海卡聂高启动了在全国各地建设品牌展示中心的计划，全面实现体验式营销，并与带有员工激励色彩的“百万富翁”计划联合推进。
据上海卡聂高董事长陈柏龙介绍，卡聂高已经在全国各地成功扶持并开设了多家试点品牌展示中心，实现和全面推进体验式营销的举措。品牌展示中心可以定期或不定期举办品鉴酒会。针对公司从业人员和客户进行系统的葡萄酒知识和文化的培训与传播，不仅仅让品牌展示中心的体验式营销成为市场消费的提升平台，更为传播葡萄酒文化与交流搭建交流互动的平台。
据了解，上海卡聂高计划两年内在全国市场成立各地展示中心，凡是在上海卡聂高工作满一年及以上的地区营销经理，通过申请，经总部同意后可成立地级城市的品牌展示中心，真正壮大人才队伍，打造更多的百万富翁。目前，上海卡聂高打造百位“百万富翁计划”自2012年11月1日发布以来，已经有11家各地展示中心，其他还有十几家均已在紧锣密鼓地装修之中，陆续将会开业运营。
人才驱动向来是企业能够保持持久生命力的重要做法，能使员工真正扎根于企业，持续发挥能量，从而分享企业成果，共同承担企业风险是不少公司都希望拥有的一种状态。当前一些企业采用股权激励的方式来留住人才，卡聂高的“百万富翁计划”同样是扶持员工成长，对核心人才进行持续激励的一种做法。相信随着企业运作的不断成熟，还会有更多创新的人才驱动模式出现。
拓展路径：“三位一体”合力推广
【代表企业】珠海全达福建酩悦
【标签】稀缺名庄资源品牌产品运蓠供应链服务
通过研究消费市场和经销商需求不难发现，当前市场上有几个比较大的需求点：一是具有深厚历史文化底蕴的名庄酒，二是在国际上具有高品牌知名度的品牌酒，三是具有高性价比，同时又能令大中型经销商有更多自主权的产品。
当前，中国的名庄酒市场水货横行，拿到真货成为了经销商和消费者的真正所需。作为葡萄酒稀缺品牌资源运营商，珠海全达凭借多年的国际贸易经验和在法国长期积累的丰富人脉资源，与法国众多酒庄，如白马酒庄、特里亚侬、伊甘庄等建立了战咯合作伙伴关系。正是得益于与酒庄及葡萄酒经纪人的良好关系，珠海全达保障了各类葡萄酒的品质及供应量，满足了客户对不同级别葡萄酒的需求。
在市场需求不断变化的情况下，珠海全达也在逐渐拓展自身业务，除了运营名庄酒以及对马蒂隆1907等产品的品牌化运作之外，全达也在供应链服务方面不断延伸业务。“如果说五年前珠海全达的定位是葡萄酒稀缺品牌资源的运营商，那么今天的珠海全达俨然已经升级为全球美酒平台。现在我们不仅仅为国内分销商提供高性价比的稀缺品牌和名庄资源，更为一些有需求的大中型经销商提供选品、进口、报关、物流等系列服务。”总经理孙绍良称。
在市场的风云变幻中，运营商进行转型升级才能不断扩展业务，实现更快发展。以福建酩悦为例，2012年下半年，酩悦与法国波尔多三级庄美人鱼达成战咯合作协议，成为其在中国市场上唯一官方合作的企业，并为中国市场量身打造了几款产品。福建酩悦董事长戚玮玮说：“在拉菲热的风潮逐渐过去之时，八大名庄之外的列级庄逐渐进入消费者视野，这类产品具有很高的性价比，同时也能够满足客户由于在专业化方面不断提升而产生的消费需求。与此同时，当前市场正处在一个变化的过程中，不少客户在风向不明时希望能够得到运营商和进口商在服务上的助力，我们凭借多年的采购经验和资源积累，努力为客户寻找最适宜的产品，并逐渐由单纯的全球采购商变为全产业链服务商。”
拓展路径：以“品牌”为依托的专卖连锁运作 【代表企业】华龙酒业珠海金橡凯洛酒庄
【标签】专卖连锁体系构建国际知名品牌运作
当前，葡萄酒消费市场在不断扩容，一线城市之外的二三线市场也在迅速起量，很多企业也逐渐将专卖连锁的触角伸向了这些地区。在进口葡萄酒开拓市场初期，专卖连锁店扮演了十分重要的角色。无论是富隆、骏德这样的老牌连锁酒窖，还是新近崛起的金橡酒窖、凯洛酒庄、华龙名酒世界等，都没有放弃进一步扩大规模的努力。
据了解，华龙酒业目前在全国21个省117个城市开设了200家店，金橡酒窖也在2012年开设了近100家店，并全国巡回举办以“微醺之夜”为主题的品鉴晚宴，全国布局的版图已经十分明显。这些企业在2012年市场普遍低迷的情况下，却保持了高速的增长。
除了以专卖连锁为模式构架以外，华龙酒业、凯洛酒庄、珠海金橡等都坚持与全球顶尖葡萄酒生产企业进行合作，选择旗下优质品牌进行运作。比如凯洛酒庄公司主营产品圣菲堡(SENFIB)来自欧洲葡萄酒出口量最大企业——法国大酒窖股份有限公司；维图斯(VISTUS)-则来自于智利最大葡萄酒企业一一一智利维得玛葡萄酒酿造有限公司。华龙酒业的不少产品也都来自于法国弗朗索瓦鲁顿、德国汉凯、澳大利亚英斯派集团等国际知名葡萄酒集团。金橡酒窖的产品也出自于德国彼得美德等集团。
通过分析这些企业不难看出，他们纷纷与国际著名企业合作，在品质和品牌价值上有着超强的竞争力，在当前品牌化产品日渐占据市场主导的情况下，未来优势明显。在阵地不断扩张的专卖连锁品牌和国际知名葡萄酒集团的双轮品牌驱动下，他们正在成为中国最具成长性的企业军团。
本文标签：进口酒
编辑：阿喃
