序 这是一个敢于突破的群体，但他们又面临许多困惑。
从品质的角度出发，他们了解中国消费者的口感需求，选择在优质产酒国灌装生产，为了保护产品品质，坚持原瓶进口法则。
从品牌的角度出发，他们重视知识产权，不愿意为他人做嫁衣，沦为国外酒企的搬运工，而是选择注册自主品牌并不遗余力地推广之。
毋庸质疑，他们首先属于进口商的范畴。进一步细分，这个群体可称之为自主品牌进口商。
葡萄酒行业发展到今天，自主品牌进口商已经成为中国市场一个不可或缺的重要群体，他们承担了“以国际化手段打造民族品牌”的重任。
但是，这个群体也面临着一些实实在在的困难：OEM门槛越来越低，这个群体数量猛增，竞争加剧；部分经销商与消费者不理解，市场推广遭遇尴尬；回报与高昂的品牌投入不成正比……
当频发的知识产权案件成为行业不可回避的事实，当自主品牌进口商这个群体已经逐渐壮大，为了更深入地了解这个群体的生存环境和状态，《新食品·葡萄酒评论家》记者多方走访调查，试图还原这个群体的真实面貌。
两家自主品牌进口商的初衷
金蝴蝶：不做搬运工 记者每每提及“金蝴蝶”这个品牌的诞生以及成长时，广州龙程董事长温文龙都笑答“有三天三夜都说不完的故事”。
此话可能有夸张成分，但是“金蝴蝶”这个自主品牌却实实在在倾注了温文龙太多的心血。
“当初国内葡萄酒行业的竞争都聚集在国内的三大巨头，甚至业内人士对进口葡萄酒的前景都还处于朦胧的认知阶段。但是，无论从品质、文化沉淀以及科学推广等层面，国产葡萄酒远远不如进口葡萄酒，当时我们就判定进口葡萄酒必将成为未来的主流。中国加入WTO后，关税逐步下调，由于能被中国消费者认知的进口葡萄酒品牌几乎没有，我判定进口葡萄酒未来的竞争肯定是品牌之间的竞争。与其给外国人做高级搬运工不如发展进口葡萄酒的自主品牌。”提及为何选择孕育自主品牌“金蝴蝶”的初衷时，温文龙这样回答记者。
与其他酒商不同，温文龙并不避讳“OEM”这个词汇。
“OEM并非只有外国酒商才能做，中国酒商同样也能做，而且能做得非常出色，中国白酒OEM成功的例子亦不少。纵观目前葡萄酒产业链，最核心的技术和品牌已被外国酒商牢牢掌握，我们无法在同一个层面竞争。所以我们更需要掌控一个大家都认知的品牌。”温文龙称。
他接着说，产品品质及技术在欧洲有众多生产商可选择，而中国消费者认可的自主品牌在中国市场却是独一无二的，广州龙程掌控了品牌当然就掌控定价权，定价权是发展自主品牌最核心的内容。当然，面对进口品牌商标的乱象，金蝴蝶是别人无法窃取的，这也是广州龙程当初考虑的一个理由。
“发展这么多年，您认为金蝴蝶这样的自主品牌最大的优势是什么？”记者问。
温文龙称：“中外文化存在差异，即使肯德基这样的快餐巨头进入中国市场都要适应中国的文化。我们中国酒商更了解中国消费市场的特性，在文化把控上更有优势。比如我们的金蝴蝶品牌，一对蝴蝶的标记，国人一看就懂，简单易记，与中国古代的梁祝浪漫的爱情故事有很强的关联，非常符合葡萄酒优雅浪漫的酒文化。其次，自主品牌也将带来一系列的优势，自主品牌不会受制于上游的供货商，也可以更为合理地向下游分销商分配利润。”
戈斯曼：没有自主品牌，何来推广品牌？ “没有自主品牌，何来全面系统地推广品牌？”戈斯曼国际酒业副总经理吕家杰称。
“现在很多进口商，做着简单贸易商的工作，却打着品牌运营商的旗帜。试想，当品牌都不属于自己，自己都不能掌控品牌，何来动力去投入资源推广品牌？”吕家杰质疑道。
和广州龙程有所不同的是，戈斯曼国际酒业选择了另外一条自主品牌路线。
他们采取与国外生产商股份合作等方式，在生产商的许可下，获得了“戈斯曼”的商标独有权。
“这个品牌属于我们之后，我们就可以放心大胆地在中国进行品牌化推广战略。”吕家杰称。
“事实上，我们也有进口非自主品牌的葡萄酒，通过比较发现，运营自主品牌葡萄酒更需要综合的运营能力和强大的资本实力，消费者对自主品牌的口感更为接受，自主品牌也更能为分销商带来丰厚的利润。”
“我们看准葡萄酒行业在中国的发展潜力，希望在这个行业得到长远发展。既然立足长远，必须打造自主品牌。缺乏属于自己的品牌，一切都是空谈。没有自主品牌，深层次的危机即使不在今天出现，也可能在未来的某一天出现。”吕家杰称。
发达国家葡萄酒市场通过数百年的发展，他们已经深深明白品牌掌控的重要性，从他们对自主品牌的态度上，中国酒商就可以学到很多有价值的理念。
潜伏军团
如果说广州龙程和戈斯曼国际酒业欣然实名接受记者的采访，是源于他们的自信以及对品牌真正的热爱，那么更多自主品牌进口商为什么却选择回避这个话题呢？
记者在上海、北京、广东、四川等地初步了解到，自主品牌进口商这个群体的数量非常庞大。但是记者在采访这些拥有自主品牌进口商谈论这个话题时，大部分进口商选择直接回避，而那些愿意接受采访的企业也要求记者在发文时隐匿其真名。
“自主品牌这个方向是正确的，过程是曲折的。但是在中国市场还远未成熟的情况下，一点点风吹草动都可能造成毁灭性的打击。”北京一位不愿意透露名字的自主品牌进口商告诉记者。
他对记者说，一方面，酒商只有拥有自主品牌，才拥有一个安全的运营体系，才能在价格、品质、代理权、销售额指标等层面不受制于国外生产商，才能对分销体系有所交代；另外一方面，很多分销商和消费者对自主品牌存在偏见，他们不信任“中国品牌”，即使是在法国原瓶生产、性价比明显高于法国品牌的中国品牌。
“这种偏见仍将持续一段时间，直到中国市场成为理性消费市场时才会消除。所以，我们还将潜伏很长一段时间。”这位北京酒商告诉记者。
上海一位OEM酒商则更为直接，他说，OEM运营模式是公司最高机密，不能公开和透露，他希望品牌给消费者的感受是原汁原味的法国葡萄酒。
上海睿玖葡萄酒咨询策划公司总经理郭福生在谈及这个群体时也感慨：在中国葡萄酒市场，自主品牌运营商是一个伟大的群体，和普通贸易商不同的是，这多少是一条有些悲壮的道路，不成功便成仁。因为要在自主品牌这条路线上获得成功，就必须有清晰、系统的品牌运营路线，更需要强大的实力和坚定的理想来支撑。
郭福生分析了非自主品牌商这个群体的特点，并将其分成几种不同的类型。
第一类在中国独家代理了国外顶级产品和品牌，比如ASC代理拉菲系列产品、奔富系列产品；建发、全达、蓝泉、商源、等进口商在中国独家代理了一些列级庄产品和稀缺品牌。但是这些品牌毕竟非常稀缺，其给中国进口商的政策也非常苛刻，占用资金大，各环节利润也不高。
第二类是在中国独家代理普通酒庄酒以及普通餐酒，这类产品虽然有价格优势，但是在品牌知名度上没有优势，需要进口商长期投入推广品牌才有收获，但是因为进口商不拥有该品牌的知识产权，也就不会有动力去投入别人的品牌。
第三类属于国际窜货商，在短期上能拥有一定利润，但是长远来看则没有希望。
“显然，依靠外国酒商成为贸易商，也只有少数人能活得滋润。弄清非自主品牌商这个群体的特点，就可以发现自主品牌运营商存在的空间非常大。产品的价值永远需要品牌去实现，只有掌控品牌并且按照科学的方式去推广品牌，中国才能出现真正能与国外抗衡的酒商群体。”郭福生称。
分销商的态度 那么，葡萄酒分销商又如何看待自主品牌进口商这个群体？他们是否愿意持续为中国品牌买单？他们又有哪些顾虑呢？本刊记者继续深入了解。
不排斥自主品牌
记者通过采访发现，真正反感自主品牌的分销商其实并不多，一小部分对自主品牌不感冒的分销商，大多是葡萄酒的狂热爱好者，他们对酒的兴趣已经超越了对生意的兴趣。
成都橡木桶酒窖总经理陈瑞东表示，如果条件合适，他很乐意接受自主品牌并在成都进行分销。他认为，既然是自主品牌进口商，就应该具备品牌运营商的综合实力与能力。只要自主品牌进口商能够满足以下四个条件，绝大多数分销商还是会选择自主品牌的。
“第一是保证原瓶进口以及价格合理，价格不能高高在上，要具备一定的市场竞争力；第二是具备推广、服务与配套能力，既然是自有品牌运营商，就应该在各地市场进行品牌投入，如果没有投入，品牌运营就是虚谈；第三是市场管控能力和价格管控能力强，切忌线上线下的价格差异太大，切忌不同的分销商不同的价格；第四就是合理的业绩要求，不要试图把仓库的酒转移到分销商的仓库之中，要给分销商生存的空间。”陈瑞东进而补充道，“我相信我的要求也是大部分市场化理念卖酒分销商的共同要求。”
四川爱你一万年酒业总经理郭鹏也表达了同样的观点，他认为如果要他在国外品牌和自主品牌之间做选择，那么自主品牌一定要体现出自己的优势。如果在品牌投入和市场支持上，自有品牌有明显的优势，他肯定会毫不犹豫地选择自主品牌。
心存担忧 浙江宁波一位不愿意透露姓名的葡萄酒分销商坦言，他最担心的是“既无实力与经验，又急于成为自主品牌进口商的群体”。
他称，现在OEM的门槛很低，很多酒商抱着试一试的心态进入到这个群体之中，如果选择和这种无实力、无品牌推广理念、无市场支持的OEM商合作，就没有未来。
陈瑞东也表达了类似的担心，如果打着自主品牌运营商的旗帜，却不做任何品牌投入，这种进口商就很难有生存空间。
面临内部洗牌
“和几年前相比，自主品牌进口商这个群体的数量越来越多，也越来越参差不齐。”戈斯曼国际酒业副总经理吕家杰称。
吕家杰告诉记者，群体壮大最重要的原因并非有综合运营能力的进口商越来越多，而是进口的门槛越来越低。
“过去，国外生产商对国外自主品牌进口商的要求很高，必须有一定的资本实力才能对接。但是现在，欧洲的生产商也面临很大的压力，半个货柜甚至一个托盘就可以OEM，也就是说十来万元人民币就可以完成身份的转换。”吕家杰称。
业内知情人士也分析，这并非一种健康的现象，必然会引起这个群体内部的洗牌。
“如果没有综合运营实力，就不要去选择自主品牌进口商的路线，这不是所有人都玩得起的游戏。抱着尝试的想法去搅局，最终只有失败的结局。”这位业内人士称。
郭福生也认为，2013-2014年，是自主品牌进口商这个群体的洗牌年，只有具备五种能力的自主品牌进口商才有前途和希望。
“首先是产品构划能力，对产品口感、品牌光环要有策划和主导能力；其次是品牌推广能力，要综合利用各种媒体，包括自媒体；再次是市场支持能力，要给予经销商合理的支持与帮扶；还有价格管控能力，要管住各个区域的价格；最后是渠道深耕能力，不要仅仅依靠招商，更要学会打造自有渠道和样板市场。如果这些能力全部不具备，即使有好的初衷以及注册的品牌，也没有未来。”
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编辑：阿喃
