市场的下行并没有让徽酒企业调整相应的营销策略，仍然采取高举高打的市场策略，妄图以阶段性战术手段实现对省内竞争对手的打压。但是，市场的变化不以人的意志为转移，新的考题已然呈现。
一直以来，白酒行业里都有“东不入皖，西不入川”的说法，说的是徽酒的营销与川酒的品牌，一东一西，都是行业内难以逾越的标杆。然而，与建立在品质和品牌上的川酒一路高歌猛进、攻城拔寨相比，素有“营销王国”之称的徽酒却在外埠市场的表现上一直差强人意，徽酒的生存和发展基本上都是在安徽省内。记者近日到安徽市场走访时发现，受经济因素、行业环境、市场环境影响，安徽省内市场也出现了一系列变化，这种变化在短时间内看不到修复的可能。
市场下行，省内基础已现裂痕 记者的发现有二：一是徽酒诸品牌向外要市场的欲望明显增强，二是安徽省内市场出现裂痕，疲软的省内市场让徽酒诸侯不得不思考持续了多年的徽式营销是否到了提升、革新、创新的阶段。那么，让我们来看看支撑徽酒营销模式的省内市场都发生了哪些变化。
餐饮渠道疲软 给记者直观感觉最深的是餐饮渠道。受经济大环境影响，合肥部分高端餐饮渠道快速萎缩，倒闭、歇业者屡见不鲜，即使硬撑着，日子也过得十分艰难。餐饮业的冷清必然影响白酒的消费。4月中旬，在合肥颍上路某C类餐饮终端，与记者一行同时间用午餐的一共有6桌，上座率只有约40%，但却没有一桌人喝酒，白酒的饮用率为0，这种情况是记者在安徽特别是合肥从未见过的。晚上在另一家餐饮终端洪家大院，上座率虽然超过了60%，但喝酒人数只有用餐人数的一半，且大多数都选择喝啤酒，包括记者这桌在内只有两桌喝白酒，白酒消费率不足20%。记者还注意到另外一桌饮用白酒的是自带酒水，十几个人用餐只带两瓶醉三秋，而以往在“酒窝子”合肥类似用餐情况至少得带两件以上。
商超渠道乏力
合肥世纪联华一位负责白酒销售的经理告诉记者，今年第一季度，他们的销售出现大幅下滑，高端白酒的销售几乎为零，而地产中价位白酒的销售也下滑了20%—40%，曾经还出现过一天没卖出去一瓶白酒的情形，这种情况是他在负责白酒销售这几年从未遇到过的。而记者在合家福、沃尔玛、家乐福、好又多、乐购、红府超市、日之惠、佳佳洁、爱来客、永辉等商超渠道了解到的情况也与世纪联华相差无几，第一季度均出现销售下滑情况，下滑幅度在15%—35%。
名烟名酒店下滑 记者在合肥、蚌埠、淮南、阜阳、芜湖、黄山等地通过实地采访、电话抽样、当地工作站协助等方式调查了46家名烟名酒店，所得的结果是名烟名酒店渠道第一季度销量全线下滑，下滑幅度最大的甚至超过了五成，最低的也在两成以上。下滑的主力是高端白酒，但作为终端主力产品的地产白酒的下滑也影响了名烟名酒店的销量。
酒水容量减少 “老百姓口袋里没钱了，政务消费也不喝了，各个渠道都出现了下滑情况，第一季度的旺季都不断下滑，接下来几个季度肯定也不好做，全年业绩下滑看来无法避免了。”皖北重镇、徽酒第二战场阜阳的往事商贸总经理于洁这样表示。黄山市厚德糖酒销售公司总经理方伟强指出，今年高端、低端酒都出现了下滑趋势，中档产品下滑虽然不如高端白酒明显，但全年总体的销量仍将下滑15%—20%。按照黄山市3亿元左右的酒水容量来计算，今年黄山市酒水容量最大会减少6000万元，这还只是安徽酒水容量最低的一个地级市。如果以黄山的标准计算，今年安徽省内的白酒整体容量至少将缩水20亿元以上，这对省内市场依赖性很强的徽酒来说将是致命的打击，尤其是年销售额在1亿元以下的中小企业。
营销上行，企业背负重重压力 市场的下行并没有让徽酒企业调整相应的营销策略，仍然采取高举高打的市场策略，妄图以阶段性战术手段实现对省内竞争对手的打压，从而扩大市场份额，推动销售刚性增长的需求。“徽酒诸侯认为，市场越不景气就越要加大市场投入，不投入就只有等死，只有投入了才有机会换得销量，只有大量的投入才能打垮竞争对手，赢得发展空间。这样的恶性竞争，导致徽酒诸品牌不得不把营销放在首位，这也直接导致了徽酒企业压力重重，经销商苦不堪言。”一位与记者熟识的经销商这样说。
的确，记者曾经亲身见证过因为高昂的营销费用压得喘不过气来的徽酒诸侯。徽酒的营销费用主要来自买店、广告、促销等，但这几项反复的投入足以让企业喘不过气来。以合肥的餐饮渠道为例，A类酒店100家左右，以天鹅湖大酒店、同庆楼等为代表；B类酒店350家左右，以连锁和小区周边的知名酒楼为主；C类酒店大约2000家，以高校周边和大排档等为主。餐饮终端多以买店为主，尤其是B类酒店，多被迎驾、口子、古井等品牌买断，竞争激烈，少数B类酒店买店费用相当高。
我们再看看名烟名酒店渠道的费用。徽酒诸侯在名烟名酒店渠道的竞争尤其激烈，门头、店招、陈列、促销等花样百出。根据合肥经销商及名烟名酒店店主反应，徽酒各大品牌在名烟名酒店的投入相当大，古井贡酒年份原浆献礼版和5年两款产品给经销商每次结账时兑现金、抽奖券，年终返点5%。另有陈列奖，一般每月送2瓶8年或1瓶16年；如果该店不上架其他产品，古井就会根据展柜面积每月送118—2000元不等的现金，展柜陈列多少瓶，送多少瓶。针对古井的这些“动作”，其他品牌也各有应对，除利润+返点外，还有促销活动、盒盖奖等，其中盒盖奖以5元居多，5—5000元不等。随后，宣酒特供也加入到名烟名酒店渠道的争夺中来，主要以利润+返点+陈列奖（产品陈列一个月返一瓶宣酒10年）抢夺渠道资源。据了解，仅合肥市场便有6000多家名烟名酒店，而安徽全省共有16个地级市，加上50多个县级市场，徽酒诸侯用在这个渠道的费用不会很低。
我们再看看徽酒的广告投入。徽酒诸侯在本地的广告投入从来是不计成本的，从空战到巷战，再到店战，在安徽范围内，只要是目光能及的地方，几乎都有徽酒的广告。据记者观察，从宣城到淮北的高速公路两旁，一半以上的高炮广告都是白酒企业的，即便是在行业下行的今天仍然如此。无论徽酒哪个梯队的品牌，都在高速路边有自己的广告，每隔一段距离就有4—6块，且呈扎堆式投放。在城里则更加疯狂，电视、电台、公交车车体、公交车站牌、户外高炮、门头、店招、酒店餐桌、楼梯过道走廊均有。徽酒第一梯队的品牌还增加了在央视以及外埠市场广告的投入，徽酒诸侯的压力可想而知。
利润见底，部分企业疲态尽显 大手笔投入是否会影响企业的发展，还需看一项重要的指标：利润。如果这种高举高打的营销方式能够给企业带来可观的利润，能够支撑企业的生存与发展需求，我们无法对其有挑剔之举。那么，我们便来看看徽酒个梯队的利润情况。
古井贡作为徽酒的代表，或许我们能从其年报中看出些许端倪。据2012年度和2013年第一季度报显示，2012年古井贡实现营业收入41.97亿元，同比增长26.88%；净利润7.26亿元，同比增长28.11%；我们再看看古井贡去年第一季度与第二季度的销售和利润情况，2012年古井贡第一季度实现销售收入13.18亿元，同比增长40.6%；实现利润2.56亿元，同比增长53.2%；而今年第一季度古井贡实现销售收入15.65亿元，同比增长18.71%，增速明显比去年下降许多，而第一季度实现利润3.08亿元，同比增长20.12%，增速只有去年的一半。可见，今年省内市场消费能力的下滑，对古井贡的影响还是蛮大的。如果说财大气粗的古井贡尚属良性的话，那么我们再看看其他梯队品牌的情况。
在徽酒的第二、第三阵营中，受营销费用之拖累的不在少数，许多企业的利润非常薄，净利润在10%以下的不在少数，甚至有的品牌利润在1%以下。即便是这样，徽酒系列品牌仍然在酒店终端大量买店、密集投放广告、花上千万举办明星演唱会。记者曾经在一地看到某品牌的门头广告，连绵十几公里，就连乡下普通居民家的围墙、外墙、门头都是其形象广告，其密度至今令人难忘。记者下车采访了其中一户居民，这样的宣传方式是否能让他们产生消费欲望，该居民回答道：“这种把广告做到我家门口的白酒，开始我们是会消费的，毕竟客人一到我家便能看到这个牌子的广告，久而久之便麻木了。花这么多钱打广告，销量上去了，质量必然会下降，后来便不怎么喝了。”这便是过度营销带来的恶果。
徽酒第二、三阵营的企业是典型的过度营销拖累了企业的发展。据记者观察，徽酒第二阵营中游的几个品牌，销售已连续几年徘徊在5亿-10亿元规模，而营销费用连年居高不下，使得这些企业无力开发新市场，如果这些深受过度营销之害的品牌，在省内市场下滑、外埠市场发展不前的情况下，战略与营销战术上不作调整的话，面对徽酒一线品牌和三、四线品牌的双重挤压，有面临出局的危险。不仅是徽酒第二的品牌受到过度营销的拖累，徽酒的各线品牌都逃脱不了现行营销模式的束缚，尤其是年销售额不足1亿元的地方品牌，这些品牌由于自身实力受限，且遭受一、二线强势品牌的挤压，生产尚且艰难，发展又从何谈起。
徽式营销显现五大弊端 营销成就了徽酒部分品牌，也制约了徽酒整体的发展，使得徽酒军团呈现强者恒强、弱者愈弱的局面，削弱了徽酒整体的战斗力，近年来以川酒为代表的外籍白酒军团在安徽逐渐起势便是印证。多年来，过度营销导致徽酒爆发了一系列并发症：其一，过分追求市场份额，忽视了自身的盈利性增长；其二，严重同质化，缺乏差异化战略，导致消费者长期处于审美疲劳状态，影响了销售的增长和品牌的成长；其三，过分看重短期效益，从而忽视了长效利益，致使徽酒主流品牌频繁更迭，“一年喝倒一个品牌”屡见不鲜；其四，迷信标杆却治标伤本，概念泛滥，迷恋模式，夸大产品本身价值，漠视消费行为变化带来的挑战和困境，缺乏品牌忠诚度建设，整体处于浮躁状态；其五，不断上演渠道消耗战，忽视了真正的产品动销，作为流通领域关键环节的经销商怨声载道，严重损害了经销商群体的利益。
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编辑：阿喃
