宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与从而形成影响，通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。
在今年酒业形势愈加复杂的当下，高端酒价格疲软，团购难做，作为大众市场之一的三宴市场逐渐成为行业新的关注点。这种关注源于当前宏观政治经济形势的变化，也与三宴市场的现状紧密联系。
首先，国家启动“倍增计划”，将会促使大众宴席市场快速发展。经济的发展和居民收入的提高将催生大众宴席市场的发展。
其次，大众宴席市场价值凸显，逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。国家限制“三公消费”，厉行节约风行，政务消费受限，白酒尤其是高档白酒培育消费者的模式遭遇困境，“政带商”模式逐步向“商带商”模式转型。宴席市场主要面对大众市场，主要以提倡大众民俗文化、喜庆文化等中国传统价值为主，而不是政商务成功、尊贵等价值。受宏观政治政策的影响相对较小，受整体经济环境影响稍大。宴席市场的运作可以制造消费者口碑，传播品牌，促进短期销量、创造流行等效果。以往高端白酒主要通过团购品鉴会培育消费者，制造口碑。大众宴席市场将逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一，成为各大厂家角逐的热门高地，尤其是中低端白酒。盘中盘运作依然有效，婚宴、满月宴、寿宴相对主流，这三宴将成为大众市场的“小盘”。产品在运作一段时间后，步入成熟期，运作好的话会成为市场上的流行酒，流行酒由于具有价格标签化特征，成为宴席市场选酒的一个主要选择，老产品也需要重视宴席市场的运作，以抢占更大的市场份额，保持在消费者心目中的品牌活跃度，防止新品对市场的抢夺。所以宴席市场的运作伴随白酒产品发展的各个阶段。宴席市场时间及消费者集中度高，有章可循，有利于企业聚焦资源爆破。
最后，两个原因带来宴席定制用酒兴起：一是消费者个性化需求显现。随着人们生活质量的提高和消费者主权意识的增强，消费者的收入水平和价值判断出现差别，消费者出现分化。消费思想活跃的一些消费者将从“共性消费”中显现出来，成为“个性消费”偏好群体，消费者对于商品的需求不再仅满足于产品的基本属性，希望满足个人个性化的需求和欲望。二是白酒竞争激烈化、营销策略升级。现阶段全国性、地方性各类型酒企均把团购作为市场运作的核心策略，随着白酒团购市场的发展，白酒团购进入红海竞争阶段，一些酒企为了寻求差异化竞争优势，为企事业单位或者消费者提供定制营销服务。白酒的定制营销满足了消费者的个性化需求，并且提高了消费者的参与度，有效规避了恶性价格竞争，拉近了产品与品牌之间的距离。
宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态，其中婚宴、寿宴、谢师宴是其中的三种主流宴席形式，我们称之为“三宴市场”。中国的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是朋友聚饮，然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，三宴市场白酒消费容量巨大。
三宴市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如洋河蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的、其他渠道也卖得不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520。
目前，三宴市场白酒运作主要存在两大问题：一是产品定位狭窄，没有发展前景。宴席市场不是封闭的市场，具有松散性特征，很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰，如全兴520、泸州喜酒等，定位精确，同时也把自身限制住了，并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒这张牌，但在宴席上卖得非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色，名称也不喜庆，但却成为了宴席市场的宠儿。二是促销泛滥，促销方式同质化、老化。经过多年的市场操作，白酒宴席市场已基本形成了固定模式：一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低，多为成熟品牌所采用。新品拓市往往更加看重婚庆市场，他们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。
第一，深入了解当地宴席市场消费习惯。只有深入研究宴席市场消费特点，才能做好宴席市场。每个市场都有不同的宴席消费风俗，要做好宴席市场，就要深入了解当地宴席的特点。有些地方如温州婚宴讲究排场，抽好烟、喝好酒，大摆宴席。还有宴席用品的标配（白酒、红酒、啤酒、饮料、烟等），城市与农村的宴席各有什么特点，各种阶层的消费者在宴席市场的消费价位（城市富裕家庭、一般家庭，农村富裕家庭、农村一般家庭都是用什么价位的酒）、特殊的风俗、有什么禁忌等等，还有一些地方的宴席讲究层次，对于重要客人要用好些的酒，对于一般客人用一般的酒等等，这些特点都要深入了解。宴席市场运作要根据这些特点制定运作策略。
第二，规划好时间，提前做好推广。婚宴多集中在五一、十一、春节等节假日前后，升学宴集中在七八月份，中秋、春节期间会出现各种宴会的高峰。而要想让产品成为这些宴席的首选，必须提前开展工作。
第三，根据市场具体情况灵活运用营销战术。1．宴席场景定制营销。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。2．宴席促销。宴席促销是吸引消费者购买、终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠l瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。3政商名流的宴席要当做品鉴会来做。对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口，也可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定、提供现场开酒服务人员等等。
第一步，挖掘主题诉求。挖掘产品品牌核心价值，与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福时刻，金六福酒”等等。
第二步，制定主题促销政策。围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，消费者举办宴席，购买一定量的白酒，赠送红酒、饮料、烟，达到一定的量就送名表等。
第三步，媒体传播配合。当宴席主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与，并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。
第四步，发动渠道联动。1把宴席活动与产品铺市结合起来，最好是和传统的节假日压货结合起来，赶在节日前开展，把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来，共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大需要广大渠道的加入，凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此，需要做好宴席活动政策及宣传物料，并做好执行与监督。2.800/0的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20010的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育、产品的推广依然起着重要作用。有实力的企业，在战略市场，新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议，凡是在联盟酒店举办宴席的，对酒店给予一定的费用，对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等。以长时间的操作，形成持续的口碑宣传，消费者品牌教育，以排他性的操作独占资源，并制造门槛，这种方式尚没有企业使用，有实力的企业可以尝试。3召开专业的终端动员会，让宴席活动大张旗鼓，提升渠道信心。为了推广一个大型的主题宴席活动，可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起，统一宣讲活动政策，发动广大终端参与，还可以开展终端活动效果评比，对于积极参与、效果显著的终端给予奖励。4．婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作，开展异业联盟，共同开展活动。5．酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛，经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛，就取得了很好的效果。
第五步，做好终端生动化。如果媒体传播是空中轰炸的话，终端生动化就是地面进攻。主题促销活动开展的同时，制定对终端的活动政策，要求终端进行生动化氛围营造加以配合，以便于向消费者介绍，并影响消费者。其中包括地面堆头、端架陈列、易拉宝、X展架等等。（编辑：刘会民、宋渠江）
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编辑：阿喃
