以前白酒企业把婚庆市场当作一个补充性的细分市场，或者是淡季获得销量的阶段性策略，其营销模式及策略组合是基于原有政务、商务市场的定位和营销战略，做一些局部调整而来的，有的是另起炉灶，在品牌和产品上与主流市场区隔开，推出专业品牌和专供产品，做所谓专业化的营销模式。在大众消费市场成为主流市场的竞争背景下，面对今天的消费者，这两种做法显然无法持续有效！

　　白酒“三宴市场”的有效营销应该是基于目标消费者的一体化整合营销。白酒的大众消费市场转型，就是要在品牌定位和价值诉求上贴近大众消费者的生活方式，与他们产生情感共鸣，进而成为大众生活的一部分。所渭“三宴市场”只是大众顾客白酒消费的一种场所和情景而已，并不是一个独立割裂的消费市场。如果没有消费者日常生活中对白酒品牌的认知和产品的体验，突兀地告诉他，宴请喝这个酒，可想而知，他是不会接受的，企业营销效果最好也不过是摆上了酒席，但没有饮用。其实现在结婚、满月和谢师等宴请消费市场的主体越来越多都是80后、90后的年轻人，而且5年后的白酒消费主流人群都会是他们，其需求取向是个性化的，但沟通互动要求是全方位的，其消费的自主性是比较强的，迫使其被动消费和接受一个产品是不现实的！

　　所以我认为，在“三宴市场”劳民伤财地搞什么专供产品和品牌是没有太大必要的，而是在强化品牌的整合传播、全渠道的产品体验和全界面互动沟通的基础上，针对大众宴请市场进行一系列贴近的推广活动、渠道促销与消费者服务。

　　基于以上认识，在“三宴市场”的具体运作上，至少要在以下三方面实现创新与突破：

　　首先是基于企业整体的品牌定位及诉求，围绕“三宴市场”的目标消费人群进行整合传播与推广。尤其是针对未来消费主力的年轻人，更是要在他们学习、工作和生活的各个环节进行贴近的品牌传播和市场推广，如在大学里赞助一些创意赛、毕业告别、足球赛等主题活动，展开一些关于年轻人就业、恋爱和置业等热点事件的公关活动，与他们建立强烈的情感共鸣，这样，在他们人生的重要场合，自然会首选你的品牌！

　　其次是针对“三宴市场”开发和建立专业化渠道，或者基于原有渠道进行专业化运作，现在一些成功的白酒企业都有很好的经验和操作模式，关键是要注重与其他主流渠道的协同，这就需要企业进行渠道结构优化和市场秩序管理，以保证各级经销商的利益和调动其积极性，实现渠道资源的有效整合。

　　最后是要做好全程、全界面的服务与沟通，以赢得良好口碑。现在的婚礼、庆祝等宴请的主题、方式和场合都在不断创新和日益个性化，所以要求我们做好售前、售中和售后等销售的全程服务，如各白酒品牌争夺激烈的婚庆市场，就要注重售前的产品包装定制、订货数量建议等；售中的现场庆贺、礼品呈现等；售后的退货结算、日常关系维护等等服务。

　　在备品牌白酒向大众消费市场战略转型的今天，白酒的聚饮特点决定了以“三宴”为代表的民宴市场必然成为争夺的主要市场，其营销模式肯定需要持续的创新与升级。作为“行先于知”的国内白酒营销，我们有理由相信，会看到越来越多更精妙的营销模式和精彩案例！

　　（特约点评：北京迪智成营销咨询公司董事长程绍珊）

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编辑：阿喃