不管怎么样，“品牌变现”都是一种危险的选择，可谓“火中取栗”，弄不好会烧伤自己。

　　2013年是新品爆发的一年。

　　新品研发方向的步调是一致的，无一例外地向下走，这当然是大势所迫，不过在向下走的洪流中却出现了“异常”的支流。比如，水井坊推出的“水井坊·鸿运装”、舍得推出了“经典装舍得”和“舍得·酒坊”、五粮液推出“低度五粮液”……这些新品的价格普遍比原有的主导品种价格要低，比如“鸿运装”比原来的“井台装”主导产品价格要低200元左右，低度五粮液则比主导的52度五粮液价格低。

　　长期以来，白酒企业在推新品方面的传统都是往高处走，不断地推出高价位产品，比如水井坊在“井台装”基础上推出“典藏”、之后又推出“箐翠”，其目的就是为“水井坊”品牌不断地做加法，提升品牌含金量。但在现实困境下，这些品牌不得不往下走，不过他们往下走的路线是对原有品牌的直接下延、开发，而非启用新的品牌或者新的系列。更多企业的做法是启用新品牌或者新系列。比如泸州老窖公司在产品下延方面采取的策略是对“泸州老窖”系列进行下延，推广头曲、二曲；衡水老白干并没有对“十八酒坊”进行下延，而是用“衡水老白干”进行下延；五粮液的办法是在“尖庄”上做文章，并谨慎地使用“五粮”字头推广特曲和头曲；茅台是直接使用新品牌，包括汉酱和仁酒。

　　类似“水井坊·鸿运装”这种直接下延、开发新品的做法，笔者称之为“品牌变现”。这是对原有品牌的一种“开发”，甚至是“减法”，严重地说是“背离”，是把产品长期以来积累的品牌力的一种变现。当然不仅仅是因为水井坊这次新品价格是向下走，更关键的原因在于“水井坊”这个品牌的价格定位、消费人群是很鲜明、精准的，价格的下延将会模糊其定位，让消费者无所适从。“品牌变现”是有风险的，在实际运作中可能会有三种结果：

　　其一，新品推广顺利，原有品牌定位不再精准，而变成系列化，形成区域品牌那样的“母品牌”；

　　其二，新品推广顺利，但原有产品被原有的目标消费者抛弃；

　　其三，新品推广不顺利，消费者仍然坚持原来的选择。

　　不管怎么样，“品牌变现”都是一种危险的选择，可谓“火中取栗”，弄不好会烧伤自己。

　　为什么类似衡水老白干这样的企业在下延的时候就没问题呢？作为区域企业，衡水老白干这个品牌的定位其实是模糊的，它既有低档的“磨砂”光瓶酒，又有“1915”这样的千元以上的产品。这很正常，区域企业通常都是这样，即利用母品牌不断上下延伸．最终使得母品牌成为具有延展性、可任意扩容的“变形金刚”。其实这时候的母品牌给消费者的印象是“大企业、可信赖的身边好友”，不同的消费群可选择该品牌不同价位、不同副品牌的产品，消费者对此是坦然接受的。但水井坊这样的品牌，其形象非常鲜明，消费人群也是很明确的，容不得模糊。当然，水井坊向上走是可以的，向下走却风险重重，事关企业今后的发展大计。

　　深究“品牌变现”现象，除了企业现实动销非常困难外，还有个关键因素需要追溯。有不少企业在长期运营中缺少产品线的“安全意识”，把宝都押在一个品系上。或者，即使有这个意识，但对新品系的推广缺少必要的战略决心和投入。“卖好卖的产品”是所有销售团队的偏好，所以在新品推广上企业高层必须在战略层面形成重视。

　　今天的“果”其实就是昨天种下的“因”。泸州老窖在五年前就开始重视低档产品的运作，正是五年前的这个策略，使得泸州老窖在这个行业寒冬中游刃有余。那么，今天有些企业的“品牌变现”行为，必然会对企业今后的运营产生影响。

　　“品牌变现”，慎之、慎之！

　　（作者观点不代表本刊立场）

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编辑：阿喃