2013年中国酒业形势发生了深刻变化，在这样的背景下，酒业增长已经不能依赖过去的跑马圈地式的粗放经营了，“精耕细作”成为了今年的主题。而说起精耕细作，厂商更多关注的是渠道下沉、市场扁平化等话题。但其实，这些只是“途径”。酒业营销的最终目的是为了更好地抓住消费者。因此，对于消费者的精耕细作才是关键。消费者“分层营销”就是“精耕”消费者的一种方式、一种途径。
从“次终端”转向“最终端”
分层营销是市场营销理论中比较先进的一种销售模式，最早成熟运用是在金融服务行业，针对客户关键特征划分多等级，为每个等级客户提供差异化服务。白酒行业在厂方竞争、渠道变化、消费升级的多方作用下，也开始逐步关注和运用分层营销，从渠道的“次终端”营销向消费者“最终端”转变。
从行业竞争角度来说。一方面，疯狂十年的白酒产能扩张运动，导致产能严重过剩，白酒市场从扩容性增长转变为竞争性增长。攻守双方的博弈，最主要的是双方对于核心消费者资源的争夺；另一方面，酒店渠道的杠杆作用不复存在，团购渠道的碎片化，流通和商超的时节性制约，都要求企业要更加全面地开辟新的、稳定的增长点。另外，还有一个客观的趋势存在，即在产品供应丰富的情况下，消费行为会进一步细分。消费行为的个体性分割越来越明显。不同阶层的消费者有各自不同的消费需求，自然也会形成不同的消费热点。这就要求企业和经销商能够有丰富的产品满足不同的消费人群，并且能够对消费者进行细分，更直接地满足差异化的需求。
从行业生态角度来说。众多企业、品牌在酒水市场中竞争，品牌数量远远大于其他行业的品牌数量。然而，众多品牌同质化严重，个性化不足，企业的核心消费人群不明晰，在市场竞争中难以突围。从营销竞争方式上来看，大企业、大品牌，从面上覆盖，以品牌带动市场；小企业、小品牌从点上进攻，以资源撬动销量。大企业广而不精，小企业跨区作战能力弱，不同的企业特征带来了企业战略的分化，这也要求企业在营销活动的目标上开始更加精细，目的性更强。大企业通过资本运作，融资并购，实现品牌和产品的多样化，小企业通过核心市场的高占有，维持生存，都使得产品具有强烈的消费特征，走向精细化营销。
消费者分层营销的现实意义
从以上对于行业环境的变化来看，消费者分层营销对于酒厂和经销商都是势在必行的，这能够帮助厂商更快捷、有效地接近最具潜力客户，并稳定分层消费者对于企业和品牌的忠诚度。贵州东方非凡品牌咨询有限公司策划总监卢震认为，在酒业大调整期，深度研究和发展消费者分层营销对中国白酒行业的现实意义也很突出。
卢震分析指出，首先，短线运作行为被压制，将促进行业生态健康发展。消费者分层营销意味着营销行为将更加专注于市场和消费者，经销商在选择产品组合时，会更加考虑到长期发展，短线操作的生存空间被压缩。营销要求的精细化，抬高了行业品牌打造的门槛，这将有利于白酒行业的规范化，促进白酒行业健康发展。
其次，有利于企业资源对等配置，战术深度化，增强攻击能力。消费者消费行为个体化需求很多，但针对消费者个体的营销投入又太大，消费者分层营销是把同类型消费做分层总结，根据消费者层级的不同特征进行资源对等配置，使笼统的资源分配更加明晰化、更具针对性，同时又能有效地控制营销成本。同时，分层研究消费者，能够增强企业的战术研究深度，使资源投入和产出的量化分析指标更精确，以实现点对点的逐步攻克。
再次，有利于各层级战术标准化，提高企业运作效率。抓住消费各层级的关键特征，实施分层管理，企业营销可以动作标准化，同时营销方式可复制，操作性增强，如此将会极大提高企业运作效率，促进企业可持续发展。
消费分层及群体特征
做好消费者分层营销，其前提是要先找到标准，做好消费者“分层”。分层的标准有很多，如按照年龄分层，60后、70后消费者消费白酒更看重口感和品质，80后、90后消费群体则更看重时尚化的产品个性；也可以按照收入水平来分层，高收入消费者的消费讲究品牌、档次，中低收入者看重性价比。卢震认为，中国白酒在几千年的发展历程中一直扮演着文化型产品的角色，虽有爱酒而独饮者，但主要的消费形式是聚饮。因此，在消费者分层营销模式中，最佳的分层方式是按照聚饮消费目的来划分，按此标准，白酒消费者可以分为政务型消费、商务型消费和自主型消费。
首先是政务型消费场合。政务型消费场合中有两类人群：一种是被宴请者，他们一般是企事业单位领导，掌握着其所在交际圈的话语权，被称为“绝对意见领袖”；另一种是宴请者，他们是白酒真正的消费人群，却对白酒的选择没有主导权。在政务型消费场合中，只要锁定“绝对意见领袖”的白酒消费习惯，培养他们的品牌认可度，即可获得这个群体的消费市场。
其次是商务型消费场合。商务型消费场合相对政务型聚饮氛围更显随性，白酒品牌选择基本以宴请者的喜好为主。在这种场合中，宴请者对白酒品牌力的需求不高，忠诚度也相对较弱，愿意尝试新品牌，看重产品本身的舒适度和品牌提供的附加服务价值。
再次是自主型消费场合。自主型消费场合是指社会属性或消费目的相对单纯，以个人独饮和朋友轻松聚饮为主。在这种场合中，产品的性价比和流行度占主导选择意识。随着80后、90后在白酒消费人群比例的逐年提高，个性化和趣味性的产品更能满足他们求新求异的消费心理。
消费者分层营销要点
正如我们之前所分析的那样，当前白酒消费者正出现比较明显的层级性分化，各个层级的消费者分别具有不同的消费心理和需求。因此，消费者分层营销就需要企业根据各自品牌和产品的定位来细分市场，更有针对性地做好消费者营销。由于之前所述，消费者分层标准具有多样性，营销工作自然也有很多差异。这里我们以上面详述的，即按照聚饮消费目的为标准的划分结果来介绍消费者分层营销的要点。
首先，对政务型消费意见领袖的公关，要注重“品牌教育+消费体验”。主导型消费者因为其社会地位较高，对于白酒品牌的知名度和品质感都要求与其匹配。对于企业和经销商来说，需要通过体验型的品牌教育，强化主导型消费者对于品质的信任感和记忆度；通过公关型的主题营销，美化主导型消费者对于品牌的印象，培养品牌忠诚度，发挥其意见领袖作用。
其次，商务型消费企业领导占主导，适宜采用“产品体系作战+增值服务”的方式公关。应酬型消费者因为其相对复杂的场合，对于产品的需求更加多样化，要求企业和经销商拥有丰富的产品选择空间，从产品线作战转为产品体系作战，满足其不同场合的消费需求。同时，因为其属于重度消费者，对于企业和经销商的服务能力有更高的要求。充足的价格折扣空间，便捷的送货服务和产品的专项定制等增值服务，能够增加其对于品牌的依赖性，维持长期的合作关系。
再次，对于自主型消费的饮用者，以“品牌个性+强化推广”为主。自主型消费者的消费价格相对固定，但是对于品牌的忠诚度不高。差异化的品牌个性能够在消费决策中取得关键胜利，特别是对于80后、90后消费者，具有时代主张的品牌内涵能够快速占领其心智。强大的企业落地推广能力，集中打造品牌流行度，能够快速实现区域市场的高占有。
总体来说，消费者分层营销实际上是中国白酒企业，从做“经销商品牌”向做“消费者品牌”转变的一个开始，企业只有真正与消费者接触，了解消费者需求，对消费者进行细分，才能够在未来存活下来。当然，分层营销只是手段，真正以消费者为核心打造企业未来战略，才是白酒发展的根本。
本文标签：分层营销
编辑：阿喃
