白酒行业将长期向好，中低端大众酒将迎来消费升级；而未来白酒行业发展的机遇则潜藏于新一轮宏观政治和经济政策之中。
13年白酒行业都喊“狼来了”，2014年“狼”真的来了。 2013年是行业寒冬，而2014年会冻死一些白酒生产企业和经销商。2013年考验厂商应变速度，2014年考验厂商应变的能力，不仅要变，还要变得有效果。在行业的冬天里，白酒企业备好御寒的“棉衣”是企业必需的防护举措，而如何在“冬天里”找到“春天的气息”则更为关键。那么我们应该如何总结白酒行业的2013年，同时，又该如何基于行业现状并结合当前的宏观政治经济形势锁定白酒未来发展的新机遇呢？
2013年酒业发展五大关键词
关键词一：寒冬
同看2013年，我认为过去几年白酒企业过惯了“夏天”，生活习惯已经形成，当“冬天”来的时候，穿上“棉袄”反而感觉不适应了。我们可以将2013年不同表现的企业归纳为四类：一种是“寒号乌”，明明看到了行业发展的趋势，明明感觉到了“狼”要来了，但却始终没有行动。第二种是“冬泳者”，即而对即将到来的“严冬”，已经提前做好了抗击严寒的准备。比如泸州老窖面对白酒行业2013年的变化和调整，其总体表现相对从容，存新形势下，其表现出了较强的适应性。第三种是“衣服”穿得太厚，活动能力差。第四种则是“衣服”穿薄了，一些“脂肪”比较厚的企业被冻伤，而一些“脂肪”较少的白酒企业则直接被冻死了。
关键词二：失位
“失位”主要体现为白酒企业，尤其是一些行业大佬在面对形势变化进行相应调整方面的失位。例如一些企业面对行业变化，对自身价值定位及行业走向失去了判断，不能准确把握行业变化本质，未能坚持自身一贯的企业战略，在调整举措上相对盲目，有方寸大乱之感。而像舍得等一批具有较高品牌影响力的白酒企业则在行业调整中完全失声。当然2013年白酒行业也不乏积极有效的调整尝试，一些企业面对形势变化采取了一系列切实举措，例如茅台积极调整系列酒价值；通过奖励经销权的方式积极应对短期压力等，并在2013年经销商大会上对当前酒业形势进行较为全面和深入的研判。汾酒则是机会导向，在行业调整期看到了酒业正在萌发的“春天”，在2013年年底的经销商大会上，汾酒系统分析了当前行业形势和发展机遇，并全面部署了2014年市场运营规划和策略，比如针对省外市场拓展专门开设了“自由贸易区”、充分放权 激发市场活力等。金六福也借势推出了大众酒“超级绵柔”，谋求强势回归。
关键词三：错乱
“错乱”主要体现在三个层面：一是一窝蜂地开发腰部产品，不管是否已做好战略定位；二是一窝蜂地开发大众化产品，不管是否具备能力运作；三是一窝蜂地市场下沉，不管是否做好资源配置。这样的“错乱”在2013年屡见不鲜，例如娃哈哈进军白酒行业，开发大众酱酒等。不少白酒企业出台的举措也都比较盲目、缺少战略考量。
不同层次白酒“抗寒”指数分析
关键词四：分化
从白酒企业抗寒能力这一项指标来看，抗寒能力最弱的是5亿元级别的白酒企业，其赖以打造根据地市场的优势正在弱化，区域保护壁垒并不坚实，很可能会有一些这样的白酒企业被冻死；行业龙头企业以及百亿级白酒企业的抗寒能力位居其上，由于有全国化品牌的品牌基础和市场基础做保障，尽管限制“三公”消费对高端白洒造成了影响，但其由于具有比较厚实的“脂肪”储备，所以“感冒”虽重，却不会有性命之忧。抗寒能力最强的白酒企业是销售规模在10亿-30亿元的区域性强势白酒品牌，其在核心区域市场、大众价位上的强势占位以及区域深耕的优势都符合行业发展趋势，也是一线、二线白酒企业无法比拟的，这是其御寒和御敌的核心壁垒。
2013年能够持续增长的酒企主要集中在区域强势的三线品牌中，具备一定快消品特征，“地方龙头+大众定位+向下扩张”的优势将保证其2014年收入与业绩的稳定增长。
关键词五：竞争
2013年白酒行业开始走向全方位竞争。在产品定位上，白酒企业开始正面交锋。例如五粮头曲、特曲与泸州老窖头曲、特曲的“撞车”，标志着白酒企业对行业共有资源的争夺在加剧；产品竞争加剧，例如全国名酒与龙头省酒之间的争夺开始升级；渠道争夺加剧。例如衡水老白干在河北一个县的招商数量高达17个，导致其他竟品无商可招。这说明市场竞争在加剧，谁反应快、应对及时，谁就将占得先机；特定价格段的短兵相接。例如当前白酒行业对于腰部价格带和大众消费价格带的密集布局和占位，挤压式增长的行业特征日益显现。
从2013年白酒行业现象以及各白酒企业应对调整来看，大众化非一夕之功，行业大调整还需忍受阵痛，但最坏的时刻有望在2014年跨过：权贵消费向大众消费转型触发行业大调整，品牌重新定位与渠道重建的阵痛还将持续1-2年。厂家将更加侧重于大众营销，并重建厂商分工合作关系。品牌集中度仍有提升空间，企业之间进入挤压式发展，小企业盈利状况的恶化将为兼并收购提供机会。
从行业调整整体范畴来看，白酒行业将长期向好，中低端大众酒将迎来消费升级——白酒是中国传统文化的代表，根深蒂固，未来不会消亡，少喝酒与喝好酒将是未来趋势。
新一轮宏观形势分析
白酒行业过去的黄金十年和当前寒冬的到来都与宏观形势密不可分，而未来白酒行业发展的机遇同样潜藏于新一轮宏观政治和经济政策之中。白酒行业“春天的气息”要从新一轮宏观政治经济形势分析中寻找。
过去十年白酒行业发生了巨大变化，实际上是得益于中国经济的快速发展。2012年，国家统计局发布国民经济运行情况显示，全年国内生产总值51.93万亿元；2011年我国GDP总量达到47.16亿元（2000年我国GDP总量尚不足10万亿元），11年间超过德国、日本，成为继美国之后的第二大世界经济体；人均GDP从2000年1000美元左右增长到2011年的5414美元，去除汇率变动，翻了三番还多；预算财政收入从2000年的1.3万亿元一跃增至2011年的10万亿元；城镇化水平从2000年的36%提高到2011年的51%；银行存款余额从2000年的12万亿元增长至2011年的82万亿元，2013年应该能超过100万亿元：城镇居民收入从6280元上涨到去年的23979元，农村居民纯收入从2253元提高到去年的6977元。这说明中国的老百姓不是没钱了，当前中国的经济形势跟希腊等欧洲国家政府和老百姓都没钱不同，中国存款余额居全球首位。这是中国宏观经济形势的基本面。
而通过对《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）的解读，我们可以从中找到未来宏观政治经济形势对白酒行业发展的一系列影响因素，以及其中所蕴藏的发展机遇。
影响因素之一：十八大经济目标
十八大提出了2020年经济发展目标，其中包括：2020年GDP比2010年翻一番；城乡居民人均收入比2010年翻一番，2020年GDP达到80万亿元，保持7%增速，“十一五”期间GDP增速计划5%，而实际上高达1 3%。中国经济是大基数，中国这么大的经济体能够保持7%的增长仍然是第一位的。中国市场的商业机会更多；城镇化质量明显提高，随着户籍改革逐步深入，常年居住的“流动人口”23亿将成为真正城市人。农业现代化和社会主义新农村建设成效显著；农业人口继续减少。对外开放水平进一步提高，国际竞争力明显增强。人民币国际化、上海国际金融中心地位增强、外贸依存度下降、自贸区经济活力太强了。十八大经济目标的实现和逐步达成将使得中国经济体进一步增大，市场份额的放大将使得各行业得以充足发展，这对白酒行业是个极大利好信息，这些目标和举措都是确保中国经济增长，也是让白酒行业永葆青春的根本所在。总体来看，十八大经济目标实现的动力比较强，2013年中国经济增长幅度实现了7. 5%，但我们并未明显感觉到。
影响因素之二：全面深化改革
其一是从农村再突破。《决定》提出“建立城乡统一的建设用地市场”，“赋予农民更多财产权利”，使我国城乡统筹进入一着棋动、全盘皆活的新时期。强调“建立城乡统一的建设用地市场”，“赋予农民更多财产权利”，使环环相扣的征地制度改革、集体建设用地流转、不动产统一登记等问题进入整体突破期。完善征地制度，提高农民在土地增值中的分配比例；在严格用途管制下，允许农民或集体经济组织参与城镇经营型项目开发；制定集体建设用地流转收益分配办法，合理确定中央、地方、集体、个人收益比例，激活各方面积极性，这可能成为改革探索的新热点。深化改革将加速推动农村市场的进一步发展和城镇一体化进程，从根本上有利于大众酒、中低端酒的发展。
其二是提升“非公”地位，进一步推动国退民进。《决定》首次明确提出把非公有制经济作为社会主义市场经济重要组成部分，预示着下一轮民营经济将会得到进一步发展。在毫不动摇地巩固和发展公有制经济，坚持公有制主体地位，发挥国有经济主导作用，不断增强国有经济活 力、控制力、影响力的同时，也必须毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展，激发非公有制经济活力和创造力。首次制度性保障，民营经济得以迅速抬头，国退民进进一步上演。民营经济的发展，使得商务人群、社会大众的消费能力得到进一步提升。只有民营企业家有钱了，商务交往的频率才会提升，规模才会扩大，所以高端、次高端酒消费就会迎来“第二春”。目前的情况是，如果政府继续反腐，政务消费持续下降，而民营经济没有机会和活力，没有消费动力，那么高端酒消费就会下降，形成积压。从宏观层面上应该关注民营经济的发展，激发民营经济活力的相关政策能否实施，能否真正推动国退民进直接关系到一点，即对高端、次高端白酒的未来将产生至关重要的作用。
其三是允许民资办银行，进一步释放民营资本能动性，强调市场竞争和资源配置的重要性，将进一步促进民营经济的发展。
影响因素之三：反腐制度化
十八届三中全会再次明确了十八大以来的反腐败和“八项规定”政策，这也表明政府将会持续大力度打击公款吃喝之风，白酒行业未来五年内很难在“三公”消费上找到市场。“三公”消费的没落将会促进大众酒的发展。
影响因素之四：市场角色强化
《决定》强调了市场决定性作用。其中提出经济体制改革是全面深化改革的重点。核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用。关于市场“决定性”作用的表述比2003年十六届三中全会的“基础性”作用有加强和操作确定的含义。由此可以相信，在市场机制引导下，未来要素改革包括金融改革都有望得到快速推进。这意味着未来民营企业对于政府权力的计划性、跟从性削弱，而国有企业的垄断性、排他性政策将会得到大幅度调整。这说明政务消费将会趋缓，商务消费的主导作用将日趋体现。商务白酒市场份额巨大，全国性品牌和区域性品牌都有巨大机会。全国性品牌需要进一步做好市场精耕，而区域品牌更具地缘优势和消费基础。
影响因素之五：自贸区试点或将推动白酒国际化
从长期来看，自贸区的建立不仅有利于将更多的企业引进来，更重要的是让中国很多企业从这里走出去。这对于白酒国际化可能将产生重要作用，自贸区的建立有利于白酒行业的繁荣和壮大，推动白酒产业尽快走出去，这是一个新兴课题，应该引起白酒行业的关注。比如马来西
亚、新加坡这些国家受中国文化影响很大，但当地人不喝白酒，多喝啤酒。我认为其实跟国内市场一样，只要有办事处、有广告投放，有铺货，有终端引导，有餐饮带动，白酒就会有广阔市场，因为他们本身就是中国人的后代，语言、思想等与中国人一脉相承。未来十年白酒企业在国际市场运作上很可能取得实质性进展，而目前白酒企业在国外市场运作上，基本就是设立办事处，做贸易，在当地找一个代理商，但没有政策推广，树一个广告牌做做形象展示，如果有政策推广和终端引导，白酒在外国市场是有人喝的。
通过对宏观政治和经济政策环境的解读，我们对白酒行业下一步的行业发展方向形成了基本预判：未来行业的基本面将整体向好，全新的消费空间和市场领域等待着白酒企业去开辟。
本文标签：白酒宏观形势分析
编辑：阿森
