文：智邦达营销管理咨询公司董事长 孙健
不断开放的中国市场正面临着外资加速度的长驱直入，国内市场竞争也变得异常激烈。众多外来品牌纷纷在中国白酒市场开疆拓土，其行销方式最重要的特点就是文化先行，这既推动了外来品牌直接进入中国白酒市场，也通过收购中国白酒企业，使它们参与到中国白酒市场的竞争中。面对外来品牌的入侵，中国民族品牌该如何迎战？
从帝亚吉欧入主水井坊到轩尼诗控股文君酒，洋酒品牌强势进军中国酒业的每一个动作都牵动着白酒业的神经。洋酒巨头入股中国知名白酒企业的行为，表明洋酒巨头对中国白酒市场虎视眈眈，并且已经从最初的市场竞争升级到更高层次的资本运作。为了谋求在中国酒水市场更多的市场份额，洋酒品牌开始改变原来简单的产品进口，转而向“本土化”发力。
那么，面对外来白酒品牌的来势汹汹，国内白酒品牌又该如何强树自身的品牌高度，以抵御外来品牌的入侵？
注重“心智引领” 民族品牌不仅有极为巨大的经济价值，还具有丰厚的文化底蕴，承载着民族的信念和理想。著名经济学家艾丰说：“每一个中国品牌的命运，都和我们的生活息息相关！如果中国人都理解了这个处境，中国就会更健康、更迅速地强大起来。”可见，白酒产业、白酒品牌需要整个民族来呵护。
中国白酒的生存与发展关键在于如何满足、争夺未来的消费者。而这首先就要构建起能够吸引他们的文化口味，吸引其消费。因此，站在行业视角，展望发展趋势，面对外来竞争者，中国白酒的传统营销方式应向文化营销方式转变。
从品牌核心价值来说，中国白酒的塑造，需要以文化为载体，以品质为支撑。酒不单纯为酒，而是代表着一种文化，是一种爱好、品味、追求的寄托和表达。有了对中国文化的认可，白酒必然会成为体验中国文化的重要代表。中国传统名酒面对外来酒的竞争，更应注重品牌精神的塑造，到底这个白酒品牌给消费者带来的品牌联想和身份认同感是什么？是否在继承中国传统文化和精神的同时，关注了时代精神，是否具有国际化的视野？
从品牌表现而言，我们的白酒产品包装是否可以更具有现代感、品牌传播及推广活动是否能够适应消费者喜好、贴近消费者生活、引起消费者兴趣并参与互动，而不是一味地“自吹自擂”，从而真正占领中国消费者乃至世界消费者的心智，这才是核心竞争力的集中体现。
确立“中国标准” 中国白酒要想走向世界，除了遵循国际酒类品牌“游戏规则”之外，还必须把握自己应有的“话语权”，必须确立真正符合白酒自身产业特性和价值内涵的“中国标准”。2011年由中国酒类流通协会举办的第四届“中国白酒东方论坛”，众多白酒行业专家级企业家研讨白酒的“中国标准”，总结有以下三大内涵：
一是中国白酒的产品标准内涵，主要包括产品的理化、卫生和感官品评指标。这个标准来源于目前固有的国家标准，但又有所不同，因为这个标准是以国际蒸馏酒标准作为参照系，针对国际蒸馏酒市场产生的专门标准。
二是中国白酒的工艺标准内涵，特别是博大精深的生态酿造、固态生物发酵工艺标准。目前这方面研究有待进一步发掘和提升。
三是中国白酒的哲学标准内涵，主要体现在千百年来中华酿酒文明及其哲学思辨的珍贵传承上，包括人与自然和谐共生的概念、水质、土壤、空气、气候以及生物多样性有机融合带来的相互作用、酿酒微生物生长以及微生物群落的形成及其代谢变化、各种不同年份、风格、品质的基础酒与调味酒在神奇勾兑后所展现出来的酒体风味的多姿多彩。
融入文化元素 坚持产区概念 中国的发展有“中国模式”，中国的白酒也需要有“中国标准”，基于品牌国际化的发展，中国白酒品牌坚持标志性的“原味中国”正是一种特色，形成对民族品牌的附加值体现。
核心价值——文化 中国要走向世界，首先是中国文化被世界消费者广泛认可，是文化、精神、核心价值、生活方式、消费理念和消费者认同感之间相互理解和融合的过程。一方面中国酒企可以通过参加国内外大型酒类展览会，或者国家质检的贸易洽谈会，加大中外白酒企业及消费者面对面沟通的频度，相互加深了解。另一方面，自主举办多种形式的中国白酒在国际市场的文化公关造势活动，建立国家文化交流平台。
核心竞争力——产区模式 “产区”这一概念最早来源于法国的波尔多，波尔多地区位于吉伦特河两岸，波尔多产区是全世界优质葡萄酒的最大产区，种植面积达10万公顷，年产8亿瓶葡萄酒，其中AOC级葡萄酒达到了总产量的95%。全波尔多产区种植5种葡萄，波尔多区下面有4个主要子产区。波尔多产区以一种概念化的模式升华了人们对其葡萄酒品质的认识，从而使得波尔多的葡萄酒驰名世界，人们一提到葡萄酒就会联想到法国的波尔多。
目前，中国白酒产区虽有待细分，但行业内已公认的产区有川黔产区、黄淮产区。川黔产区的气候与地理位置占据先天性优势，形成了仁怀（茅台）、宜宾（五粮液）、泸州（泸州老窖和郎酒）三个竞争集团以及水井坊；黄淮产区产生了洋河等全国性名酒和区域性名酒品牌。“产区模式”将极大提升国酒在国际上的核心竞争力。
综合而言，白酒行业应对外来竞争应坚持“求同存异，积极学习”。白酒所代表的中国元素及承载的中国文化内涵是激烈市场竞争中寻求突破口和诉求点的关键，如何积极发挥中国白酒行业的产业优势并吸取外来白酒品牌品牌建设的成功经验同样重要。
来源：新食品 编：关诗凡
本文标签：民族品牌
编辑：阿喃
