主持人：崔贝
参与嘉宾：远景（中国）营销管理咨询公司董事长 司圣国
　　　　　酒美网公关总监 黄君发
　　　　　北京酒葫芦电子商务平台营销总监 张龙
【主题背景】
    上个月，有这样一个对多数中老年人来说还比较陌生的“节日”进入了大众视野-11月11日，又称“双十一”，这一天也被年轻人视作是“光棍节”。而之所以能够进入大众视野，并不仅仅是因为这一新节日的出现，更重要的是在这一天，在其巨大刺激之下，数个电商的销售额出现了历史新高，因此也有评价直接将“光棍节”称为“电商节”。据统计，截止到11月12日凌晨零点，淘宝网双十一购物狂欢节以全网总销售额191亿元的成绩华丽收官。仅仅一天．191亿元的销售额，这足以让酒类电子商务平台的经营者们“羡慕、嫉妒、恨”了。然而，在羡慕之时、嫉妒之后，留给我们的思考似乎更为重要，因为，很多人都想知道，酒类电子商务平台能否成为酒类行业的“淘宝网”呢？

来自淘宝网的触动
    核心观点：1．酒类电商平台努力的三个方向：在服务和产品上相对个性化；全网分销：推行020战略，实现“1+1>2”。2．酒类电子商务是个有希望的模式，但并不是一个能够挣“快钱”的途径。
    主持人：淘宝网在“双十一”创造的191亿元的销售成绩确实很惊人，这也引起了诸多媒体及大众的探讨和关注。其实，现在做酒类电子商务平台的也很多，但多数规模小，交易额也不大。对于淘宝网创造的成绩几位是怎么看的？这对酒类电子商务平台的经营运作有什么启发？
    黄君发：总体来说，淘宝、天猫的“双十一”给包括酒类电商在内的垂直电商们是一个震撼，同时也折射出天猫、京东商城等平台型电商之外的垂直电商的生存空间正在逐步萎缩。
    在这样的背景下，我认为，酒类电商平台可以向以下三个方向努力：第一，在服务和产品上需相对个性化，提供京东这样的大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务，深入挖掘行业潜力，构筑产业链优势，建立起竞争壁垒。例如销售红酒的同时提供额外的专业服务。第二，全网分销。不再把官网作为销售的唯一渠道，而是顺应电商趋势，与天猫、京东商城等大大小小的平台进行战略合作，成为其酒类产品的供应商，这样一来可以通过合作缓冲与平台商的矛盾，二来实现有流量的地方就有我们自身平台上产品的供应，最大限度地满足用户需求。第三，推行020战略，大力发展线下体验店。事实上，无论线上模式还是线下模式，都有其优缺点：线上渠道打破了线下体系的时间和空间限制，用户可随时、随地购买，但其最致命的弱点在于用户没法做到实地、亲身体验，而这恰恰正是线下渠道体系的最大优势。因此，如果将二者结合，保持线上线下商品、价格及促销同步的基础上，通过此两种渠道最大限度地确保用户体验，如此这般，垂直电商通过两条线有效协同，优化用户体验，实现“1+1>2”。
  司圣国：随着互联网的不断发展与成熟，在市场和政府的双向推动下，我国电子商务迎来了爆发式的增长，网上零售市场交易额呈逐年迅猛递增趋势。数据显示，2011年网上零售交易额达8060亿元，同比增长55%。通过电子商务这一平台，企业不但可以直接接触成千上万的新用户，和他们进行交易，从根本上精简商业环节，降低运营成本，增加企业利润，建立企业品牌，而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作，增强企业间的联合，进而提高产品竞争力。越来越多的传统企业也逐渐认识到电子商务是一股不可逆转的潮流，纷纷进入或准备进入电子商务领域。酒类行业也不甘落后，在近几年纷纷加入了电子商务大军，涌现了一批酒业电子商务平台。据不完全统计，目前酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站百余家，其余大大小小非独立域名的酒水网站至少有上千家，酒类企业纷纷“触电”。可以预见，虽然目前仍不能与平台型电商相比，但网络平台将逐渐在酒类销售中发挥越来越大的作用。
    张龙：现在酒类电子商务平台的数量确实有了很大增长，我也相信这将是一个新兴的、有生命力的渠道。但同时，有必要指出的是，至少在目前看来，经营酒类电子商务平台还面临很大困难。其实困难是显而易见的，网络消费者大多是80后、90后年轻一辈，而目前酒类消费主体则是年纪在40岁以上的中老年消费者，这些消费者是很少去网上购物的，更不要说网上购酒了。网络消费群体与酒水消费主体的重合度不高，会导致酒类网络电商的发展会很缓慢。换句话说，酒类电子商务是个有希望的模式，但并不是一个能够挣“快钱”的途径。

酒类电商的成熟标准
    核心观点：1．酒类电子商务平台要迎来成熟期，还有很多基础性的工作要完善。2．网络销售在整个酒类市场份额的比例不断攀升的事实不可逆转。
    主持人：淘宝网的成绩给酒类电商带来了很大的触动。在艳羡淘宝网的同时，很多人也在想，何时酒类电商也能够点燃网上购酒的狂潮？
    司圣国：与传统商业模式相比，酒类电子商务商业模式能有效降低交易成本，为交易各方创造最大价值。尤其对消费者来说，通过网络购买酒类产品能提升购物体验，节省购物交易成本。而酒类电子商务商业模式降低交易成本的理念，也是符合交易各方需要和酒类行业发展趋势的。在复杂多变的市场环境下，未来酒类电子商务商业模式会成为酒类行业一种普遍而具有无限发展潜力的商业模式。
    但这只是未来可能会出现的结果，要点燃网络购酒狂潮，至少现在来看还不是时候，毕竟现在酒水电子商务还处于导入和成长期。我认为当消费者能够将在网上购酒看成习以为常时，酒类电商才算迎来了真正的成熟。
    张龙：我也觉得现在谈“网络购酒狂潮”为时过早。根据我对行业的观察，我觉得至少要有5年的时间，酒类电商才能逐渐成熟。就像我刚刚提出的，酒类主流消费者与网络消费者的重合度还不够高，要让消费者逐渐接受这种渠道，需要较长的培育过程，而且这也不是某一两家企业或者一两个电商能够做到的，这是需要整个行业共同引导来完成的。
  现在，酒类电商数量不断增多，很多企业也开始关注此平台，这都将为酒类电商模式的发展起到积极推动作用，也必将对引导消费产生积极影响。同时，我不否认，在这一过程中，一定会有企业因为提前关注或者投入做这件事而有所成就，但也并不是每个企业都适合走这条路。
    黄君发：现在来看，未来电商的大部分流量都会流转向天猫、京东这样大的综合性平台。业内普遍估计，未来这样的大型综合性电商平台最多不会超过3～5家，这也是在网络新闻、网络游戏等其他互联网领域多次被验证了的规律。虽然无法断定，谁能成为未来的3～5家大平台之一，但至少可以肯定的是，这里面几乎不大可能出现包括酒类电商在内的垂直性电商平台的影子。
    再者，从酒类市场的现状而言，目前网络销售作为传统渠道的一个补充，只占到很小的份额，传统渠道仍然是用户消费酒类产品的主要渠道，二三线城市市场尤其如此。具体消费而言，以白酒为例，对公消费、商务馈赠为主的中高端市场多以“关系营销”为主，多没有价格敏感性，而更注重人情关系购买及产品“保真”环节，中低端消费人群，大多以40岁以上人群为主，这部分人大多以当地白酒消费为主，并不太依赖网络。而相对来说，红酒虽然目前受众多为小资、企业高管等高学历、高收入、高消费人群，大多能够接受且经常网购。但是，由于整个红酒文化在国内都还处于教育阶段，了解并接受红酒文化的用户占比过小，更别谈红酒电商了。因此，总体而言，整个酒类电商大环境目前还处于用户教育阶段。我认为，短期内不大可能出现网络购酒狂潮，不过可以肯定的是，网络销售在整个酒类市场份额的比例不断攀升的事实不可逆转。

酒类电商的营销法则
    核心观点：1．作为一家酒类电商，此时最需要考虑的是如何针对自身企业和产品的特征，跳出“电商”的固有思维，走出一条有自我特色的路子来自证可行性，而不是模仿和抄袭“成功者”的经验。2．网上买酒要去哪？谁在消费者心智中率先建立了这种联想，谁就能够率先成功。
    主持人：酒类电商，有希望，也有困难。其实这也很正常的。诸如淘宝网等电子商务平台其实已经相当成熟了．而酒类电子商务平台则是刚刚起步。根据各位的经验和经营心得，在各位看来，该如何做好酒类电商？经营酒类电子商务平台的难点和重点是什么呢？
    黄君发：目前，整个电商领域都是在一种寻找盈利模式的状态中，并没有现成的“成功者”的经验可供参考，作为电商的后来者，酒类电商的状态更是如此。因此，作为一家酒类电商，此时最需要考虑的可能就是如何针对自身企业和产品的特征，从产品和满足用户需求的角度出发，跳出“电商”的固有思维，走出一条有自我特色的路子来自证可行性。比如酒美网，就率先在垂直电商里喊出了020的口号，不再把线上和线下渠道当做对立渠道来看待，而是把两者融合在一起，并通过两种渠道共同来满足用户的多样化需求。当然，做好酒类电商现在还有很多困难，如业内没有成功经验可循，需要不断在摸索中创新和发展。
    司圣国：酒类电商在不同的发展阶段可能关注的问题会有所不同，货源、物流、仓储等硬件。此外，我认为除了企业硬件的提高，酒类电商要走出去，当前也亟须提高自我的营销能力，淘宝网，以及做得很成功的京东商城、当当网等网络成功的原因之一，我认为是消费者想买什么东西能够直接联想到这个网。网上买酒要去哪？谁在消费者心智中率先建立了这种联想，谁就能够率先成功。而如何建立这种联想，我认为开展事件营销、利用其他平台链接的“嫁接营销”、开展丰富多样的促销活动等都是较为实用的营销方式。其实一句话，采用什么样的技术性手段不重要，重要的是，如何创造多一点的机会曝光在消费视野下，如何创造多一点的机会宣传酒类电商的品牌魅力。

本文标签：酒类电子商务

编辑：阿喃