白酒行业发展的基本面仍然向好，但整体增长速度将会放缓

　　以史为鉴，知史明今。要明了当下的行业形势，首先要了解白酒行业发展历史的每个阶段。根据不同时期的特点，主要分为六个阶段：第一阶段是计划经济阶段（1949~1992年），建国后到上世纪80年代末，国家处于计划经济时代，白酒行业受国家管控，居民消费水平有限。这一时期，白酒市场供不应求，所以基本没有品牌、营销活动的运用，行业属于粗放式生产导向型运营阶段，白酒消费主要受市场供给、宏观调控、消费水平影响。第二阶段是广告为王阶段（1993~1997年），白酒处在一个供求相对平衡的时期，在营销理论、营销工具严重匮乏的情况下，要制造知名度，广告无疑是最佳手段。当时的广告形式比较单一，并且广告量不多，传播效果自然就比较好。第三阶段是整合终端组合制胜阶段（1998~2005年），这个阶段，国内市场需求与供给相对平衡，竞争日趋激烈，营销工具开始成为支撑企业获得竞争优势的关键。这一时期，是否对酒店、商超等终端渠道具有掌控力成为衡量一个企业能否成功的标准之一。“盘中盘模式”、“直分销模式”等应运而生。第四阶段是整合营销制胜阶段（2003~2008年），随着产品种类繁多，产品趋向同质化，消费者的选择更多，而消费者更加理性，更加突出个性，白酒生产企业只有更加关注消费者，不断满足其各方面的综合需求，才能够不断提高企业的市场竞争力，不断扩大其消费者基础。消费者的品牌选择逐渐趋向于知名品牌白酒，这为全国性名酒和区域性历史老名酒的大面积崛起提供了条件。第五阶段是行业整合阶段(2009~2012年)，白酒行业由于内需消费扩大消费升级，发展速度快，逐渐成为资本市场的新宠，资本大量涌进白酒行业，展开了资本竞争。第六阶段是行业调整阶段（2013年），酒驾入刑、限制“三公消费”、禁酒令、新八规等国家政策的出台，给予白酒行业尤其是高端白酒（全国性名酒）以沉重打击，高端名酒在多种压力下，不得不进行价格下移，白酒行业新的价格线开始重新构建，带来的是产业整体进入了调整阶段。

　　不同阶段有不同的特点，在调整期，白酒行业主要呈现六大特点：第一，白酒行业发展的基本面仍然向好，但整体增长速度将会放缓；第二，产业格局面临结构重组，白酒行业向着品牌整合、区域整合、资本整合、产业链整合的高级整合模式纵深发展；第三，品牌诉求逐渐回归产品品质、企业精神和消费者个性价值表现，品牌力塑造、提升和维护的成本和难度将会大大增加；第四，次高端、中高端区间将在未来五年内成为白酒激烈竞争抢夺的主要价位，竞争规模和强度都会空前加大；第五，酱香型白酒增长势头迅猛，以“茅台”、“郎酒”、“武陵”、“国台”等为代表的酱香型名酒带逐渐形成，这一香型产业带的形成将会彻底改变中国香型竞争的格局；第六，渠道运营由单点突破向多点联动转变，由规模化布局向精细化深耕转变，由单一经销模式向自建终端、大型连锁系统战略合作等多元化经营模式转变。

　　在新形势下白酒行业也发生了六大变迁，即消费群体及消费需求变迁、品牌塑造方向变迁、产品打造方向变迁、渠道变迁、营销模式变迁和传播媒介及方式的变迁。作为经销商，要做好如一F四点来应对这些变迁：“傍大款”——找好厂家，“拉杆子”——扩大队伍，做市场——拓展地盘，会管理——大而不乱。于区域经销商而言，则要把握核心发展优势：网络（人脉）+产品。

　　同时还要构建好三大基础，首先是市场基础，要有一支区域专家性产品，聚焦核心战略产品打造，实现知名度高、动销快、成为区域顶尖的品牌产品；其次是消费基础，要培育一批忠实消费者。培养出一批认同产品口感、产品文化、品牌和企业的忠实消费者，并要求经销商提高对消费者需求的反应速度，加强“服务”意识和提高队伍的职业化能力。针对消费者的活动频繁开展，保持黏度；再次是网络基础，要形成一张稳定动销的渠道网，保持渠道动销畅通，库存合理，价格体系稳定，保持各环节利润，严控终端成交价格，做好终端服务。

　　（作者为智邦达（中国）营销管理咨询公司董事长，编辑：钟娜）

本文标签：白酒行业

信息所属：华酒网　 编辑：阿喃