面对2013年的市场变化，各企业最常提及的调整思路一是扩大“腰部”产品，二是增加大众酒产品。这两种思路虽然角度不同，但汇集到价格层面，无疑都表达了要有意识地加强100~ 200元间的中档市场开发。在这种思路下，争夺100~ 200元的百元价格带，正成为下一步的行业竞争焦点。然而，如今的百元价格带市场究竟呈现怎样的特点，对打算布局该价位市场的“新手”来说又有何机遇与挑战，本刊就此进行调查。
从消费角度看，100~ 200元的价格区间，属高端大众消费市场，中产阶级是该价位产品的消费主体。朋友聚会用酒、中高档婚庆等宴会用酒、一般性商务用酒是该市场产品的主要消费形式。消费场合多样，再加上中产阶级消费者的个性需求多元，使得大多数产品都能在该价位区间找到自己的生存空间。另外，知名营销人马斐告诫：中产阶级消费者相对比较理性，十分注重产品性价比，不仅对产品品质有较高要求，还十分注重品牌价值体验。因此，虽然需求多样，但是要想培养该区间消费者的忠诚度，仍要求企业进行高投入地品牌建设工作。
需求多样，还意味着该价位市场有着巨大消费空间。比如，郑州的经销商估计河南百元价格带的市场容量约能占到河南省整体市场份额的15%；长沙的经销商则认为该价格带消费量能占长沙市场的30%~40%；而据了解在安徽市场，70~200元的消费也占据当地市场总容量的30%左右。这一数据尽管未经官方证实，但仍能反映出该价位市场的大概消费规模。从全国市场看，除广东、福建、浙江等“哑铃型”消费市场之外，河北、河南、内蒙古、陕西、湖北等白酒主销市场都表现为明显的“纺锤型”消费结构，这为百元价位产品提供了广阔发展空间。
从发展角度看，随着时间推移，百元价格区间的消费容量正不断扩大。总结经销商看法，主要有以下几方面原因：第一，政务消费水平下降，促使百元价格带需求增加。国家限制“三公消费”之后，政务用酒档次普遍下降，客观上刺激了百元价格带产品的政务用酒需求。如江苏地区政务用酒约降到300元以下价格带，山东、内蒙古等地市场的政务用酒也下调到300元左右，天津市场则低至200元以下。各省区市场从高到低的政务用酒水平下调，客观上释放了百元价格带的消费空间，如今年上半年天津市100~ 200元间的产品销售量迅速增长。第二，市场消费尤其大众消费逐步向百元价位市场升级。武汉经销商认为，当地大众白酒消费较三年前有所提升。以白云边为例，以前大众酒中最畅销的是价格在80~90元之间的白云边9年，但如今已经提升到售价在130元左右的白云边12年。南京、长沙等市场经过消费升级后，大众主销价位的起点也不断提高。有经销商指出，长沙市场500ml规格产品的大众主销价位已经提升到百元上下。不仅如此，以往百元价格消费主要集中在城区市场，随着消费升级，县级市场、乡镇市场的百元消费日渐增加。另外，在一些经销商看来“少喝酒、喝好酒”等健康饮酒观念，以及国家“城镇化”的政策导向，同样变相刺激了百元价格产品的消费量。
总之，相较于高端市场，该类市场的用酒量大，品牌需求和消费方式多样；相较于低档市场，该区间消费对产品性价比要求更高，更注重消费体验。从市场整体变化看，大多数主要消费地区都呈现“橄榄型”特点，该区间消费比例逐渐扩展。
基于该价位市场需求的多样性，在该区间进行布局的品牌本已不在少数。今年高端酒消费受阻，各企业纷纷往100~200元区间转移，这必然使该区间的竞争更加激烈。尽管竞争激烈，但总体来讲并没有全国范围的引领性品牌产生，仅有一些区域品牌能形成局部引领。从市场格局看，地产品牌在本地区百元价格市场中相对能占据首要地位，根据各地情况，大致可分为四种市场类型。
这类市场是指，当地某地产强势品牌在百元价位市场已形成了较强的垄断地位，使得外来品牌乃至其他地产品牌在该价位区间的生存空间都较小。江苏、陕西、山西、湖北、江西等省份市场都呈现如此格局。
众所周知，洋河、西凤、汾酒、四特作为以上各省省酒都在当地市场保持一家独大的优势，在这一规模优势下，其在百元市场上也同样处于强势地位。如洋河去年在江苏省内市场销售额高达108亿元左右，单南京市场就约有20亿元销售份额。海之蓝作为洋河主力产品之一，正是江苏省百元价格市场的第一畅销产品。同样，西凤6年陈酿在陕西市场、10年老白汾在山西市场都是最为强劲的百元价格带产品。并且由于该类产品非常强势，迫使其他产品在该价位很难有所突破。在湖北，尽管白云边并不能够一家独大，但是白云边12年却是当地百元价格市场的垄断者。2012年白云边12年销售额约10.8亿元，是湖北消费者提及百元产品时的首选，更成为湖北省该价格带当之无愧的超级品种。
经过长期培育，地产强势品牌已经成为这些市场上的超级品种。因此，该类市场的竞争格局相对稳定，外来品牌的突围机会较小。
这类市场是指，有多个地产品牌在当地百元价格带展开激烈竞争，使较强势的地产品牌在此价格市场扎堆，客观上形成坚固的地产壁垒，从而对外来品牌造成很大竞争压力。这类市场以安徽、四川、山东等白酒主产区最为典型，因为“狼多肉少”，地产一线品牌都会把百元价位市场当做核心经营。如安徽市场，古井贡凭借5年年份原浆及“献礼版”最先在当地百元市场畅销；随后口子窖也把重心向百元价格带转移，通过口子窖5年和口子窖6年，抢占这一市场空间；今年，迎驾也从银星、金星等产品向上升级，改为主打迎驾贡8年，同样是希望占领该价位市场。这三个极具资源、渠道等优势的地产一线品牌在此价位区间既奋力竞争，又形成排他性极强的区域壁垒，使原本势力就弱的外来品牌受到来自更多方竞品的挤压。
尽管竞争异常激烈，但是至今仍没有品牌能够在竞争中脱颖而出占据主导地位。这表明，该类市场格局尚未成形，对各品牌特别是地产品牌来说仍有破局机会。
这类市场是指，区域市场相对开放，地产品牌虽然强势但并不能建立壁垒阻隔外来品牌进入，相反，外地品牌很可能在该地某区域市场占有相对优势的竞争地位。不同于一枝独秀或形成群体壁垒的其他市场，在这里外来品牌有实力跟地产品牌进行直接对抗。河北、河南、湖南、天津等市场可说是其中的典型代表。
在河北，2012年衡水老白干作为地产大佬约占有30亿的市场份额，其中终端价位在120元左右的十八酒坊8年作为十八酒坊系列中走量最大的产品，约能占该系列产品销售的一半以上。十八酒坊8年虽然业绩突出，但并不能在所有重点区域占据主导地位，如在保定、唐山等只能屈居泸州老窖之后，而洋河海之蓝也能在衡水老白干包围下取得良好成绩。与河北市场不同，河南经销商认为泸州老窖销售氛围好过地产品牌，居于当地百元价位市场的众品牌之首。此外，湖南市场上，由于酒鬼酒的经营重心在次高端市场，在百元价位区间仅有开口笑9年这一强势品牌与洋河海之蓝等外地品牌进行竞争。
在这类市场上，地产品牌与外来品牌可说棋逢对手，相互之间还未有某类品牌能够取得压倒性胜利。因此，该类市场的竞争最充分，格局最不固定，无论对地产品牌还是外来品牌都有着良好发展机遇。
在以上三类市场之外还有一类市场，因为多年来缺少地产强势品牌而被外来品牌占据市场主导地位，这类市场包括浙江、广东、福建等区域。如浙江市场的百元价格带主要由伊力特曲10年陈老酒所把控，古井贡年份原浆5年和小糊涂仙等分别在温州、宁波的百元价位市场畅销。福建地区则分别以闽北地区的五星四特和闽南地区的泸州老窖6年陈头曲等为百元价格带主销品。这些品牌之所以能占领该市场的百元价位带，一方面依靠地缘优势，另一方面更在于掌握了当地优势渠道资源。这类市场虽然目前格局稳定，但因为并非身处根据地市场，没有消费者情感基础和政府扶植，只能靠品牌或渠道等资源取得竞争优势，相对其他市场可谓“易攻难守”。
百元价位产品的代理需求充足以及销售渠道多元，是经销商指出的该价位区间两大利好因素；产品性价比不高是影响经销商代理热情的关键因素。
经销商普遍看好百元价格产品的发展前景，因为其销售渠道多元，有助于分担单一渠道运作风险，能够保持良好动销。团购、酒店、烟酒店、商超等都是100~ 200元产品的主销渠道，这保证了经销商既可以单渠道运作，也可以全渠道运营。这让经销商在从高端市场转型时避免了渠道不匹配等状况。
调查发现，面对今年高端酒市场受阻，许多经销商都有意识地加强了对100~ 200元价位产品的关注，期望通过丰富百元价位的产品，把握本次行业向大众酒转型的趋势，实现再次发展。如天津地区代理商边永顺，今年就一次性增加了零售价在50~200元的泸州老窖和洋河两个品牌近10款产品。调查中，郑州、长沙、南京等地经销商对百元价位产品的需求较为强烈。但是不能只关注经销商的高需求，各企业更需注意到代理商的高要求。主流品牌、主线产品是经销商在选择意向产品时提及最多的要求。
与经销商的高要求相比，该区间产品的性价比相对不足。有经销商指出，当下百元价格带产品虽多，但归纳起来无非两类。一是各企业买断产品，这类产品在代理商看来，有着一定的品牌优势，但是因为非厂家主线产品而政策支持不足，且面对厂家资源聚焦，随时都有被取缔的风险。二是各品牌主产品之下的系列产品。这类产品虽是厂家主线产品，但一般处于企业100~ 300元或100~ 500元的系列产品末端，通常在一系列中，高端做形象、末端做产品补充，客观上都在产品重心之外，往往担任战术性角色，因此不能满足经销商战略发展的期望。所以，真正主流企业的战略核心产品，才是经销商的最佳选择。
调查思考
面对各企业纷纷转战百元价位市场，要想成功突围，笔者认为需注意以下几点：
首先，要进行市场价格细分。如今的市场越分越细，100～200元价格区间仍然需要进行价格细分。根据各地不同情况，百元价格区间的具体主销价位也存在不同。如杭州市场的主销价位跳过了100～130元区间，主要集中在150元左右；长沙市场的百元市场主销价格则直接以150～170元为起点，一直延伸到200元：合肥市场则以古井贡、口子窖、迎驾三个品牌汇集的168元左右为主力价位；而武汉市场的传统百元价格带主销价位在130元左右，今年白云边希望利用白云边15年能够塑造170～190元之间的消费新潮流。由此可见，在进驻各地市场时，需要进一步着手价格细分。总体而言，110～130元、160 ~180元是两个主流市场价位。
其次，要研究中产阶级消费特点。需知该区间消费人群是中产阶级，他们有一定的思想个性、经济基础还有固定的品牌消费理念。这就要求企业在坚持品质的同时做好品牌建设，在一定市场内抓好营销推广。因此本区间的产品开发，包装要大气、有品位，同时还要有现代感，兼顾历史和时尚。传播上，以产品为基础的口碑传播是前提，也不可以放松对大众媒体和新媒体的推广利用。
再次，从“家门口”市场做起。该价位市场的未来竞争无疑会异常激烈，深耕细作、长期坚持已是该价位带产品的基本运作思路。因此区域性企业切勿盲目进行全国市场开拓，从根据地市场做起，再往“家门口”市场进行延伸为上策。在此期间，关键是做好品牌塑造、区域聚焦、资源前置和核心消费者培育。
本文标签：百元价格带
编辑：阿喃
