1．酒厂不再高高在上，忽略经销商的价值，而是主动倾听经销商的想法，凸显经销商的地位。
2．产品和消费的大众化以及经销商集中化，凸显了经销商的价值，致使酒厂的地位相对下降。
如果把“黄金十年”的量价齐升看作是行业的“旺季”，那么随着大众消费时代量价的理性回归，整个行业则进入了“淡季”。随着淡旺季的变化，厂商关系也在变化。
在厂商关系中，酒厂本身就占据强势地位，这是由于酒厂一直掌握着两个重要方面的主导权。其一，在产品和品牌规划方面，酒厂占绝对的主导地位。相比经销商，酒厂站得更高，看得更远。对此，上海观峰企业管理咨询有限公司总经理杨永华分析认为，酒厂对于产品的规划，是站在行业的高度进行的长远规划，比如郎酒对于红花郎的规划是从品项结构、渠道结构、市场结构等多个方面入手的，而经销商对于产品的规划则仅限于考虑产品在自己的“势力范围”内能否盈利、是否与自身资源相匹配等因素。因此，在制定产品和品牌推广活动的时候，经销商只有建议权，最终怎么做还是酒厂说了算。其二，运作市场、投入资金的决定权仍然在酒厂手里。当前激烈的市场竞争中，产品要想实现销售，每～个渠道、每一个环节都需要投入资金。以产品在商超渠道的动销为例，进店时要向商超缴纳进店费，促销时要支付人员工资、购买促销物料、向商超缴纳堆头费和管理费。而这些费用累计算下来并不是一个小数目。一般而言，经销商的利润空间不足以负担这些费用，这些费用基本都是由酒厂承担。如果酒厂不批准，那经销商也只能作罢。
更重要的是，在“黄金十年”的背景下，酒厂热衷于投入大量资金进行品牌化运作，在品牌力的拉动下，白酒销售不成问题。酒厂，尤其是品牌力强的酒厂认为旗下的经销商是跟着自己在“捡钱”。这种心态让酒厂自视甚高，从而忽略了经销商的价值。同时，“黄金十年”中，高端酒成为主流产品，与高端酒销售最为匹配的渠道就是团购渠道，所以团购商的涌现削弱了传统经销商的渠道地位。此外，酒厂的“扁平化”行为又在缩小经销商的“势力范围”。种种因素导致在“旺季”形成了“厂强商弱”的局面。
在回归大众消费时代的当前，行业进入“淡季”，这使得酒厂不得不把被边缘化的大众酒消费市场重新作为战略重地，而进攻大众酒消费市场则需要包括流通、酒店以及团购在内的全渠道运作，因而传统经销商强大的分销能力，重新引发酒厂的关注与重视。因此，与之前“厂强商弱”的局面相比，当前的厂商关系出现了新的变化：酒厂不再高高在上，忽略经销商的价值，而是主动倾听经销商的想法，凸显经销商的地位。这一变化，在经销商的感慨和酒厂的行动中都有所体现。
河南盛林商贸有限公司总经理涂建胜告诉笔者：“相比之前高端酒畅销的时代，酒厂在面对经销商的时候，确实放低了身段。现在大区经理跟我们说话，不再是命令和指导的口气，而是态度很好地交流询问，询问我们关于市场的情况、经营上遇到的困难以及需要哪些市场支持等方面的内容。”河南私享人生酒业总经理李德印也表示：“酒厂要求业务经理直接在经销商的公司办公，目的就是要让业务经理多与经销商沟通，切实帮助经销商解决经营中遇到的问题。这确实体现出了酒厂对经销商的关注与重视。”
而酒厂方面，也在积极调整组织结构和厂商合作模式。比如，红花郎调整了组织结构，采取了“事业部——办事处——城市办”三层扁平化结构，以进一步细化对经销商的服务；泸州老窖论道酒业启动了“永盛烧坊封坛原浆股东模式”，与20家优质经销商共同拥有“封坛原浆”销售公司股权，以期利用新型厂商合作模式，凸显对经销商的重视与支持；衡水老白干导入经销商联盟体系运作上市新品，借以表明酒厂对经销商价值的重视和深度挖掘。
厂商关系的变化出现在大众消费时代回归的背景下是有原因的。大众消费时代的回归，实质反映出大众酒作为主流产品的回归，即产品大众化，以及大众作为消费主体的回归，即消费大众化。经销商多年积累的大流通渠道是大众酒销售最主要的渠道，同时也是能够最广泛地接触到消费主体的渠道。而在厂商关系之中，谁强谁弱，就取决于谁占据着主流产品销售所需要的主要渠道和资源。因此，在行业“淡季”中，在产品和消费大众化的趋势下，经销商的价值在凸显，从而酒厂的地位在相对降低。
此外，厂商关系的变化与经销商集中化密切相关。“经销商集中度在提高”这一直是行业发展的趋势，尤其是经历了从“黄金十年”的“旺季”向“大众消费时代”的“淡季”转变，经销商实质上经历了一次优胜劣汰的过程，普通经销商数量在减少的同时，优质经销商数量所占比重却在增加。优质经销商所掌握的资源是多年积累的稳定资源，是经过竞争之后保留的适应市场需求的有效资源，每个酒厂都想借助经销商多年积累的渠道资源实现对市场的迅速占领。所以，优质经销商对于上游的酒厂来说，是一种稀缺资源。那么，随着经销商集中化的提高，在厂商关系中经销商的地位也在相对提升。
需要说明的是，当前的厂商关系较之前只是出现变化，而非逆转。也就是说，当前厂商关系的基调仍然是“厂强商弱”，变化的只是酒厂的姿态与态度。而这种变化无疑推动了厂商关系的健康发展。酒厂放下身段，走近经销商、贴近经销商、重视经销商，这样才能让经销商看到酒厂做市场的决心，感受到酒厂在与经销商并肩作战，才能更好地赢得经销商的配合。笔者认为，“淡季”厂商关系的新变化，将会成为厂商关系良性互动的开端。
本文标签：厂商关系
信息所属：华酒网 编辑：阿喃
