作为陕酒地产品牌之一的轩辕酒，近年来的发展速度可以说颠覆了目前酒类市场竞争加剧背景下，新兴地产酒品牌难以在短时间内快速飙升且整体发展呈良性增长的定律，从几年前改制至今，每年以300%的速度飙升。以文化深析、酿制工艺提升为硬件实力，以管理执行的快速推进，核心团队的迅速成型以及品牌塑造上下线联动等软实力的打造，均是其增长背后的动因。而今年，用了5个月时间完成了去年全年任务的轩辕酒，又有哪些新动作呢？陕西轩辕圣地酒业有限公司总经理吴作鹏表示：“市场快速增长是产品品牌力、企业管理力和市场推广力等因素共同推动下实现的。虽然轩辕酒目前的增速很快，但是我们并不以此为标榜，市场良性增长才是最重要的。因此，今年轩辕酒还需在市场推进、产品梳理、品牌宣传等方面加强落地。” 
　　产品结构，精细化梳理
　　轩辕酒业在成立之初，便对产品质量进行了升级，曾请来沈怡方等白酒专家，在传统酿造工艺的基础之上，结合现代科学酿造技术，研制了出“幽雅复合香型”的轩辕系列产品。随后，又对产品结构进行了精细化调整。笔者了解到，目前轩辕酒的产品体系主要有3大品类、16大品种，分别覆盖了从低到高的全价位市场空间。根据市场消费人群的不同，3大品类均有针对性产品推出。如针对高端政、商务的“轩辕和酒”系列产品，其终端售价定为500元以上；针对都市白领、企业精英的160-500元价位区间的轩辕“尊酒”系列产品；针对大众消费群体的轩辕“黄帝御酒”系列。
　　通过对产品线的合理规划和梳理，使得轩辕酒在不同价位均有主导产品推出。“对产品线进行精细化梳理，不仅有针对性地满足了更多消费者的需求，更使得整个产品线的定位更加明确、清晰，有利于品牌的打造和产品在市场上的推广。这也是‘轩辕酒速度’的主要因素之一。”轩辕圣地酒业有限公司营销总监胡涛表示。另外，笔者还了解到，为了进一步丰富产品结构，轩辕酒近期还将推出两款针对低端市场和高端市场的延伸产品。
　　市场推进，稳定而高效
　　近年来，白酒业区域强势品牌正纷纷拓展省外市场，提出全国化战略。如陕酒第一品牌的西凤酒，已将市场推广的重心转移到了陕西省外市场。另外，受“三公”经费压缩以及国内整体经济“稳增长”等因素的影响，高端、超高端白酒市场受到了一定的抑制。对于主导产品集中在中端、中高端产品线的企业而言，这无疑迎来了机会。因此，吴作鹏认为：“未来2—3年，将是区域名酒快速发展的良好时机，我们必须抓住。那么，怎么去抓？我认为稳定、高效是关键。”
　　市场推进必须稳，才能搭建得更加牢固。轩辕酒虽然拥有较强的品牌爆发力，但是其市场却并没有以“广撒网”这种短时成势的方式进行推进。目前，轩辕酒的市场推进主要以“聚焦陕北及商洛地区，围锁关中，渗透陕南”为战略方针，并通过锁定优势市场，进行扁平式化的方式，将市场从地级市场下沉到县级单位。据了解，轩辕酒在陕北市场已搭建成型了5个地市级和8个县级样板市场，并启动了“五县百万工程”的项目。通过这些样板市场的辐射作用，将对整个陕北、关中甚至陕南市场进行渗透。
　　为了更好地配合市场的推广，轩辕酒加强了对团队的打造和建设。笔者在采访中了解到，今年年初轩辕酒对团队进行了扩充，并针对不同职能打造了三个突击队：招商突击队、市场建设突击队以及宣传突击队。其中，招商突击队的工作重心是围绕新市场进行招商及客情服务工作；市场建设突击队则主要是针对渠道进行开发和建设；而宣传突击队则主要是对轩辕酒的历史、文化进行品牌宣传和打造。如通过多功能宣传车以及旅游活动等方式进行宣传。
　　营销创新：公关团购+专卖店建设
　　对于新兴品牌而言，要想在市场上迅速成势，其产品本身的质量、个性化诉求等是一方面，这是基础。而产品真正进入到市场上之后，则更多地考验营销模式与运营理念了。就品牌和市场影响力来看，进入市场不到5年的轩辕酒与陕酒老牌产品相比，还有一定的差距，但是，轩辕酒通过对营销思考的创新，推出了“公关团购+专卖店建设”的精准化模式，使得产品上市之后，便能在较短的时间内形成动销之势。
    “进入市场之初，我们就考虑到我们的实际情况，在渠道选择上也进过了深入的调查，最后发现，如果依然按照传统渠道的运作方式来做的话，我们可能会陷入‘品牌混战’的泥潭。那么，我们何不跳出这个园囿，选择新的方式插入市场呢？轩辕酒在市场拓展过程中，主要是通过‘公关团购’的方式进行先期切入。公关团购不仅能在短时间内聚合拥有一定资源的团购消费者和团购分销商，更能在品牌提升上起到引导作用。”吴作鹏认为，目前白酒渠道细分已经基本定盘，传统渠道固然拥有更大的网络、更多的资源，但是开发起来相对较难。而联合新型经销商，特别是那种有思想、有见解的“初入型”经销商，则能够更好地整合起来，聚力开发市场。 
　　对于专卖店建设，胡涛表示：“专卖店建设与传统渠道多有不同，其经销商选择并不要求有强大的资金、丰富的酒水运作经验。我们更看重他们拥有的渠道资源。”通过轩辕酒专卖店建设，消费者不仅能从中了解到更多的轩辕酒文化、轩辕酒酿制技艺等品牌内涵，还能让消费者体会到“专卖店购买产品‘更保质、保真’，其服务‘更周到、更细心’”的观念。目前，轩辕酒对陕西的9个地区、60%县级市场进行了开发，其中大多都是以专卖店模式进行拓展的。据了解，2011年，轩辕酒在陕西省内已搭建了30多家连锁专卖形象店，而2012年，这一数据还将翻倍。
　　轩辕酒全程服务机构智邦达咨询公司总经理王治清表示：“目前，轩辕酒的市场营销方针是将公关团购作为第一渠道，而小众化传播则由专卖店去嫁接。同时，当专卖店形成一定规模后，又可以更大化地扩大团购销售。”目前，轩辕酒成立了12个办事处，专门针对“公关团购+专卖店”进行精细化打造。
　　吴作鹏表示：“轩辕酒现在并不是在追求表面的‘速度’，更多的是在市场落地和有效执行方面下工夫。而今年下半年的工作重点主要有三个方面，一是对样板市场进行精细化推进；二是丰富产品结构，实现全价位、全产品线的覆盖式推进；三是对空白网点进行开发。而对未来的规划，则是期望用两年时间实现跳跃式发展，达到一个亿以上规模，用三年时间将轩辕酒打造成仅次于西凤的区域强势品牌，最终形成‘龙飞凤舞，龙凤呈祥’的局面。” 

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编辑：阿喃