近期，汾酒集团作出一个新的举措，发布了新品——杏花村3号酒。这是一款很特别的产品，它意欲在传统的基础上贴近时尚，以70后、80后为主要消费群体，打造一个“年轻态”的白酒新派代表。
这款产品对于汾酒来说意味着什么？对于白酒行业来说又意味着什么呢？
为什么叫“杏花村3号”，而不是1号、2号呢？据笔者向汾酒方面了解，“3号”源于道家的“道生一，一生二，二生三，三生万物”的说法。而“杏花村”最早见于史册的，则是唐代大诗人杜牧的《清明》诗中的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。显然，杏花村3号酒是一个有着深厚传统的白酒产品，不过从品牌诉求、包装乃至口感来看，杏花村3号酒则更希望源自传统，贴近时尚。其瓶标上的“时尚古酒”字样揭示了该产品的价值主张。
本次发布会的主题是“享净界赢未来”，“净界”二字其实说的是杏花村3号的纯净品质。在品质层面，杏花村号称“纯净度达到0.01”的数量级。“0.01”并不特指某个指标，其实说明的是杏花村3号酒的纯净品质。作为清香型的代表企业，汾酒集团采用的是清香型清蒸二次清、一清到底的酿造工艺。当然，“0.01”也可以理解为有害物质含量最少，口感纯净。在饮用上，杏花村3号酒提出了两个诉求点：第一，提出“微醺”饮酒文化，倡导健康、惬意的饮酒方式，所谓“时尚7分醉，醉心不醉人”，让白酒成为感情释放的寄托，而不是成为身体的负担。第二，基于清香口感和高纯净度的支撑，杏花村3号可以像洋酒一样，用来勾调鸡尾酒，不必担心酒与所勾调的饮品发生化学反应而危害身体健康。
在产品包装方面，区别于以往白酒包装给人老成持重的感觉，杏花村3号的瓶体优雅、包装个性活泼，透露出一股时尚与清新。瓶身上简约线条构成的蝴蝶形象格外引人注目，用产品包装设计人员的话来形容“更表达了对于传统白酒行业蝶变重生的坚定决心”。而在价格上，杏花村3号酒目前定位在100～300元之间，分为两大系列（D系列和T系列）。
在发布会上，杏花村销售负责人杨波女士介绍，由于种种因素，使得年轻一代消费者难以亲近白酒，所以杏花村3号从各方面都选择了最贴近“中青年”消费群体的方式。“作为中国传统文化的代表之一，白酒拥有悠久的历史，但今天也必须与时俱进，主动去适应市场和消费者，才能永葆生命力，而实现的手段就是创新”。
从行业角度来看，杏花村3号酒的意义在于：身体力行，首倡时尚，在老名酒阵营首先尝试时尚化运作。据赞伯营销咨询公司董事长路长全透露，在定杏花村酒的品牌方向时，他们提到了时尚化的运作方向，“这一点得到了集团董事长李秋喜的认可，他说，‘就朝这个方向走”’。显然，作为酒行业“最古老的企业”，汾酒在时尚化方面敢于尝新。
其实在汾酒内部，杏花村酒也有其战略意义。作为汾酒集团的子公司，山西杏花村汾酒集团酒业发展区股份有限公司（下文简称酒业发展区公司）负责杏花村酒的生产和销售运营，独立于原有的汾酒销售体系。据了解，为了推进杏花村酒的销售，汾酒集团斥资4亿元成立了“杏花村酒销售公司”专门运作杏花村酒。这样，汾酒就形成了一体两翼之格局，“一体”是汾酒集团销售公司，主要销售汾酒、老白汾等产品，两翼包括竹叶青酒和杏花村酒销售公司。
汾酒集团董事长李秋喜在接受本刊采访时说，“汾酒本身的资源很丰富，包括历史、文化和品牌资源，有很多还没挖掘出来”。所以，我们注意到，最近的几年，汾酒其实主要是整合内部资源。集团销售公司运作的汾酒、老白汾为集团贡献了大部分业绩，但竹叶青酒和杏花村酒的运作只是刚开始。李秋喜还透露，在2012年11月初集团达到百亿后，汾酒就确立了下一个百亿的战略，即到2015年集团实现200亿元目标。从目前来看，为了这200亿元，汾酒的大框架已基本搭建完毕，下一步就是期待这两个销售公司的发力了。
很显然，“一体两翼”的组织架构比较方便汾酒对内部资源的整合。和其他任何名酒企业不一样，汾酒的品牌资源丰富，除了“汾酒”外，还有“老白汾”、“竹叶青”、“杏花村”等品牌。从目前来看，只有“汾酒”和“老白汾”对汾酒的百亿有贡献，而其他的贡献比例甚小。这样，通过组织结构层面的调整，可以激活汾酒内部的存量资源。无论在哪个企业，销售队伍只会卖容易卖的产品，所以不好卖的产品就会形成恶性循环，这样在组织上独立后，责任单位也随之明确，自然可以促进产品的销售。泸州老窖专门成立博大酒业运作头曲、二曲，这两个系列迅速成长，业绩有目共睹。
战略层面的问题解决了，下面的营销推广才是切切实实的重头戏。对于杏花村的定位，不少业内人士认为，杏花村酒有理由成为汾酒集团上规模的一个品牌。“汾酒”品牌美誉度较高，目前中高端的定位比较适合它，竹叶青则是个性化品牌，而且是一种保健性的酒种，迅速上规模可能比较困难，只有杏花村腾挪空间较大，价格可上可下，品牌上可时尚也可复古，所以营销运作和创新的空间都比较大。另有人士认为，杏花村酒甚至可以尝试光瓶酒的创新玩法，或者聚焦于百元以下的产品，然后逐渐提升结构，而不是拘泥于流行的100~ 300元价位，事实上这个价位是各区域强势品牌的优势价位。
当然，不管怎么样，杏花村酒已经搭好自己的舞台粉墨登场了，先做起来才是最关键的。
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编辑：阿沙
