主持人：崔贝
参与嘉宾：
　　上海观峰企业管理咨询有限公司首席营销专家　　杨永华
　　辽宁正大商贸有限公司总经理　　孟亚楠
　　福州齐越贸易有限公司总经理　　何晓东

【主题背景

　　安徽的赵总一直经营名酒。今年以来，高端酒的销售遇到很大压力，7月，赵总在朋友建议下在自己名烟名酒店的楼上开了会所，主要为VIP客户提供一个休闲场所。赵总的想法是，三公消费受限，高端商务消费是一个重点，为他们做好服务，和他们培养好感情，有助于拉动酒水销售。然而，近半年的时间过去了，赵总也遇到了一些问题：会所对产品销售的实际拉动有限，而会所的运营费用却很高。他现在有些困惑，开会所的决定到底对不对，会所又该怎么做？

会所，高端酒综合推广的创新模式

　　主持人：高端酒的销售是今年酒业最严峻的问题之一，高端白酒该卖给谁，怎么卖，又该通过什么渠道来卖？会所营销作为一种主要针对高端消费者的营销模式现在正受到高端酒经销商的关注。各位对会所渠道都有哪些了解？

　　孟亚楠：我和赵总的情况很类似。我们也是今年开始尝试会所经营模式的，整体结构是：楼下是产品销售区，楼上开设了棋牌室、餐饮包房等休闲娱乐区。我们会所实行会员制，针对年消费额在10万元以上的会员开放，为他们提供一个专属的、高端、私享空间。我的出发点也是为了更好地服务高端消费者。把专卖店扩展为会所式营销，是基于对消费需求的把握。现在产品同质化严重，销售渠道雷同，我们能够比拼和竞争的手段只剩下了服务。为客户提供差异化的服务正是我们开会所的主要原因之一。会所经营模式在我们这里还比较少见，可能在北京或上海等大城市较多，不过，今年高端白酒市场消费不旺，这种算是比较新鲜的经营模式也逐渐开始受到关注。

　　杨永华：现在，会所的主要形态有四种：一是顶级餐饮会所；二是商业会所，大多是企业接待客户之用；三是某一种品牌或产品的会所，与之前的品牌专卖店形式，品牌会所的推广功能更强大；四是特色会所，如生态园会所等。会所模式在不同城市的发展各有不同。据我了解，郑州现在已经有近4000家酒类会所，上海、北京等经济发达城市的会所发展也很快。会所多数具有商务、交流、休闲等功能，大多是会员制营销的载体。相比其他咖啡厅、酒店等场所，会所多了一些私密性和专属性，强调个性化消费和专属定制，这也是顾客身份地位和资金实力体现的场所。原来我们常见的多是进口酒会所，与之不同的是，进口酒会所大多是为了营造一种与红酒消费相符的氛围，而白酒会所职能更丰富，大多是为推广产品而来。这其实也是一种高端白酒营销模式上的创新。

会所，价值几何？

　　主持人：现在会所模式备受关注。刚刚杨总也介绍说，白酒会所的职能更丰富，那在各位看来，会所真正的价值是什么？

　　杨永华：会所模式快速发展与白酒行业环境和消费形势的改变有关。原来高端白酒销售依赖政务团购，而现在政务团购被堵住，经销商就不得不为高端酒销售找新出路。会所作为一种新渠道，可以为高端客户提供服务，借此吸引住高端消费者。刚刚我们对比了进口酒会所和白酒会所的区别。白酒高端会所相比一般的品牌专卖店也有所不同，专卖店只销售产品，而会所，虽然目的同样是指向产品销售，但它还兼具提供产品文化推广、品牌推广和品鉴功能，客户购买以后也可以在这里形成直接饮用，可以说是一个集消费与销售于一体的场所。从另外一个角度来看，会所既是一种营销手段，又是一种推广手段，其功能更具综合性特点。

　　孟亚楠：很多人认为经营会所是为了更好地开发团购。这点应该分两方而来看。一方面，政务团购现在受政策限制很严格，无论什么渠道和方式，都很难打开政务团购市场，而其实，政务团购大多还是依赖关系，只要关系好，后期的服务反而不是很重要，也因此，如果仅仅指向政务团购开发，倒并不需要开个会所。另一方而，会所应该成为高端商务个体消费和团购开发的有效推广方式。我们现在的会所客户主要是私企老板和其他一些高端个体消费者。这些高端客户的朋友和相关圈子也都是具备一定消费实力的，通过现有会员发展新会员，朋友带朋友的方式，拉动效果还是可以的。针对高端商务消费的会所，对服务的高端化、专属化、私密化都有很高要求。

　　何晓东：我同意孟总的看法。现在限制三公消费的政策很严，私密性需求在政策打压面前，作用就消失了，也就是说，不论消费场所是否具有私密性，公款消费都很难再拉动。冈此，如果会所着力在政务消费，效果恐怕不尽如人意。会所为少数高端商务客户或个体消费者提供尊贵的专属服务，以此加深与客户的关系，强化同客户的黏性，这点是值得肯定的。会所在客户服务、品牌推广及大客户销售方面价值是明显的。但由于消费形势的变化，很多会所的经营理念开始摇摆，加上很多盲目的转型，会所经营未必有想的那么容易，这点应该引起我们的重视。

会所的困惑

　　主持人：安徽的赵总在经营会所一段时间后，遇到了一些困惑。刚刚何总也提醒会所经营“没想得那么容易”。在大家看来，会所模式现在存在哪些问题，又该如何调整呢？

　　何晓东：很多理念在现实面前会妥协，会所经营在今年也遇到了很多困惑。第一，很多会所指向VIP客户，杨总也说，多数会所是会员制的载体。但有一个问题，现在高端白酒市场疲软，而会所运营租金、装修、人员工资等综合成本很大，在会员推广上会所的拉力有多大，如果没有那么多人来为此买单，会所又该怎么办？在市场上，我们也确实发现，当会员消费不足以养活会所时，会所就开始另谋出路，进行对外营业，而这时会所所具备的“私密性”优势就消失了。第二，虽然会所的功能有综合性优势，但其短板也很明显。会所一直强调高端服务，而其实休闲场所已经限定住，其不太容易走向高端。同时，以服务论，与专业服务场所如星级酒店、高档饭店等相比，会所的接待力有限，菜肴水准也有差距。所谓的为高端客户提供的高端服务必须要支付更高成本才能实现。而这又涉及第一个投入产出比的问题。第三，会所经营着眼点在于高端消费的带动力，但问题是，每个高端消费个体都有很多酒商去竞争，这种高端朋友圈的延展性较差，客户拓展效率较低。

　　孟亚楠：刚刚何总的建议对我们也是个很好的提醒。现在对于高端商务消费群体的各种公关活动层出不穷，要做好服务，增强对他们的黏性，我们需要不断创新，来增加对他们的吸引力，强化刺激。这方面，我认为可以借由会所做一些主题性的推广。主题，为客户邀请提供一个理由，也能够增加活动吸引力。另外，不仅只是把客户邀请来就行，除了通过已有客户带动新客户外，我们还必须主动出击去寻找新客户，通过一些高端消费场所如高档车4S店、古董店等去挖掘新资源。另外，为客户做好服务、提供差异化的服务都必须要求我们有一个更专业化的团队来运作，这方面我们要多进行员工培洲，提高他们的素质。当前的市场环境加大了渠道或经营模式转型的风险。会所经营对经销商的资金实力、前期的客户资源定位和网络基础有较高要求，这些直接决定了转型的成功率。在这方面，我还是主张经销商平稳过渡，慎重做较大转型和调整。

　　杨永华：未来白酒的销售必须要回归到原点，渠道只是一种手段，我们要了解消费者的真正需求所在。从这个角度说，会所就是在围绕消费者做营销，这是高端酒营销的一种有益回归。会所营销成功的关键是资源的拓展和转化，通过个体影响其他。冈此，做好会所营销主要的工作就是找到高端客户并发现他们的需求，为其做好服务。应该说，会所经营及营销应该有一个紧密的体系来完成。由于消费者尤其是高端消费者个性化消费方面的需求，我认为定制消费，包括定制产品、定制服务将是会所营销的一大趋势。

　　会所价值是很明显的，但同时，由于行业形势的变化，我们也必须看到，会所价值发挥的局限性，如刚刚何总提醒的几点就很好。在我看来，未来酒水销售的渠道一定是向多元化方向发展，会所只能作为一个补充渠道而存在。很多经销商也问过我是否适合尝试会所模式，除了以上几点提醒外，还想特别提醒，在白酒市场，产品是皮，渠道是毛，要由产品决定渠道和推广方式，而不要由渠道来决定产品。

本文标签：会所营销

编辑：阿喃